El desarrollo de un destino turístico en un entorno red

El caso es que ayer estuve de ponente en las jornadas sobre Promoción y Desarrollo de la Empresa Turística que organizaron la Cámara de Jaén, la Junta de Andalucía y la Universidad de Jaén en Cazorla. Por supuesto es obligado dar las gracias a los organizadores y al ayuntamiento por su magnífica organización y su amabilidad, sobre todo cuando es cierto.

Durante las conversaciones informales que se desarrollaron en el encuentro algunos asistentes me transmitieron el deseo de potenciar el desarrollo turístico de la zona y las dificultades que estaban encontrando. Reflexionando sobre el tema más pausadamente decidí ir un poco más allá y darle la vuelta a ciertos razonamientos.

La necesidad de conocerse

Estamos en un entorno en el que es muy complicado posicionar nuevos productos y encontrar un mercado adecuado para el mismo. Una primera obligación de todo destino que quiera conseguir un posicionamiento potente es conocer cuáles son sus valores y el target al que se pueden dirigir. ¿Pero de verdad sabemos cuáles son nuestros valores? Ya no basta con que nosotros loemos las bondades de nuestro territorio, ahora es fundamental que el viajero las reconozca también. ¿Pero y si el viajero no reconoce los valores que damos por seguros sino que nos ha asignado otros?

Hace unos años trabajé ayudando a la Asociación de Turismo de Santa Pola, un destino de la provincia de Alicante caracterizado por unas magníficas playas y unas salinas extensas. Por supuesto el primer impulso del ayuntamiento fue potenciar el turismo de sol y playa. Sin embargo, sin que Santa Pola lo supiera se había posicionado como un destino ornitológico muy importante gracias a la acción de los propios turistas que se habían transmitido los valores de las salinas para el turismo de observación animal.




¿Saben cuál es el evento que llena los hoteles de Valencia capital aparte de las fallas? La tomatina de Buñol. Sin prácticamente promoción los propios viajeros se han organizado a través de las redes y las comunidades y se envían información sobre la tomatina, y no estoy hablando sólo de España, muchos de ellos son europeos, estadounidenses e incluso australianos. No desdeñen el poder del viajero para organizarse y dar valor a nuestro destino.

¿Cuál es nuestro público objetivo?

Por tanto parece claro que una primera acción ha de ser no sólo saber qué valores poseemos, sino también cuáles piensa el viajero que tenemos.

¿Pero y cuál es mi target? Es más, ¿tengo sólo un target? Una de las ventajas que tiene un destino como Cazorla y comarca, con su imponente sierra y la cantidad de atractivos culturales que ofrece es que puede enfocarse a varios segmentos. Así, sin profundizar mucho y a bote pronto se me ocurren unos cuantos: familiar, de parejas, de aventura, ornitológico, cultural, gastronómico... Y cada segmento requiere una acción diferenciada. Tratar de desarrollar campañas masivas de marketing ya es hoy un error a nivel general, pero más en este tipo de destinos. Si queremos llegar a todos estamos compitiendo con todos y no llegaremos a nadie, porque el mensaje no tendrá valor para nadie, en cambio, si direccionamos nuestras acciones personalizando esos mensajes tendremos más posibilidades de conseguir nuestro objetivo. Se trata de crear tantos productos como segmentos podamos atraer. Hablamos de destinos poliédricos y no planos.

Esas debilidades pueden propulsarnos

Pero hay otro problema que tenemos que solucionar, ¿qué hacemos con nuestras debilidades, lo que nos impide posicionarnos como un destino potente? Darles la vuelta y hacerlas fortalezas. Entiendo que decirlo es muy fácil y desarrollarlo no tanto, pero una de las cosas que falta a la industria turística española es imaginación, pensamiento lateral, y estamos perdiendo muchas oportunidades por ello.

Hablando en Cazorla me dijeron que uno de sus mayores problemas eran las comunicaciones. Allí se llega en coche o no se llega. ¿Por qué no hacemos del viaje en sí una experiencia? ¿Es posible poner miradores sobre los inmensos campos de olivos? ¿Y zonas de descanso realmente atractivas? Cuando llegué a Cazorla empezaba a anochecer y durante el trayecto vi una serie de hogueras en los campos de olivos. Estaban quemando las podas de los olivos y el fuego se veía punteando los campos. Qué hermoso sería, pensé, si se pudiera encontrar la forma de que durante todo el año esos mares de olivos se llenaran de luces por las noches imitando las hogueras. Realmente podría ser impresionante y convertiría el viaje en una experiencia única.

¿Qué define a un destino?

Al final lo que define a un destino es sobre todo lo que hacemos de él y cómo somos capaces de potenciarlo, minimizar sus puntos débiles y transformarlos en valores que transmitir. Nos quedamos en lo obvio, cuando lo que nos va a diferenciar es que seamos capaces de ofrecer fuera de lo normal.

Es interesante, por tanto, utilizar todas las posibilidades de la sociedad del conocimiento y el conocimiento en red para desarrollar todos el potencial de cualquier producto y, por supuesto, también de un destino.

Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)