El post del día: Web 2.0 Expo 2009 en San Francisco

La primera conferencia llevaba el título ?Why Social Media Marketing Fails ? and how to fix it!" En ella participaba Charlene Li, coautora del libro ?Groundswell?, que a mi parecer se ha convertido en un libro indispensable para cualquier profesional del social media. Como siempre, esta chica superó mis expectativas. También participaban Peter Kim y Jeremiah Owyang de Forrester Research, así que os podéis imaginar la entrada! Os voy a intentar resumir algunos de los puntos clave de la exposición.

¿Qué falla en el Social Media Marketing?
Según los ponentes el principal problema reside en la dificultad de adoptar la cultura 2.0 en la organización. Parece claro que son los directivos y personas de responsabilidad los que tienen que iniciar el cambio. Son ellos los que tienen que establecer los objetivos y crear el interés entre el resto de los empleados. En algunas ocasiones se tiene la creencia de que el responsable del cambio tiene que ser un profesional joven (nativo digital) que domine medios como Myspace o Facebook, pero Charlen ha sido rotunda al decir que tienen que ser profesionales que conozcan bien el negocio, por lo que propone equipos mixtos, conocedores de los medios sociales (jóvenes) y expertos en el negocio.

Existen tres modelos de implantación de la cultura 2.0:

1. Distribuido. Nacen iniciativas  en diferentes departamentos de la organización.
2. Centralizado. Gestionado desde los puestos de responsabilidad.
3. Equipos  transversales. Equipos mixtos con procesos y responsabilidades cruzadas que afectan a prácticamente todos los departamentos.

¿Cómo hago para que las campañas funcionan?
Aseguran que el trabajo que están ejerciendo las agencias está siendo muy importante, convirtiéndose en los evangelistas del nuevo modelo.
Antes de desarrollar cualquier campaña se tiene que decidir qué se tiene hoy y qué se quiere en el mañana. Los objetivos de negocio deben ir alineados con los objetivos de comunicación. Una de las equivocaciones que se están cometiendo es basar las campañas en el establecimiento de objetivos a corto plazo, cuando en el social media los plazos se dilatan, y sólo pueden verse a medio/largo plazo. Al desarrollar la campaña, una de las primeras decisiones que deben tomarse es si desarrollar la campaña en la web de la empresa o donde ya están participando nuestros clientes (medios sociales externos).

Y se acaban mojando de verdad. Afirman que el Social Media Marketing es como si desapareciera el marketing. El marketing es el negocio, es crear esas conversaciones con y entre los clientes, proveedores, detractores. ¿Tenemos que cerrar el dpto. de marketing? ?Marketers are liers? ☺ - afirma uno de ellos!
No van a desaparecer, pero aseguran que tienen que evolucionar hacia nuevas formas de trabajo. Incluso hablan de que algunas universidades ya han incorporado la asignatura de Social Media Marketing.

¿Qué tenemos que medir? (métrica)
La gran mayoría miden de forma equivocada los resultados de la estrategia de Social Media (page views, clicks, nº de registros, etc). Pero esta es la métrica que se utiliza en el marketing tradicional, sobre todo en el web marketing. En esta nueva era los objetivos tiene que ser de negocio, y recomiendan definir un ?dashboard? (cuadro de mandos).  Aunque añaden que la cultura 2.0 no puede medirse, pues tiene en consideración elementos como la creación de marca, la fidelización, etc. Yo no estoy del todo de acuerdo, y recomendaría definir objetivos cuantitativos y cualitativos de la mejor forma posible, aunque sea complicado.
Le han dado mucha importancia a la necesidad de desarrollar un análisis de riesgos cada vez que desarrollan trabajos de consultoría. Uno de los riesgos que más se repiten entre los directivos es que no se fían de sus empleados! Así cualquiera crea un ecosistema transparente entre empresas, clientes y proveedores ☺

¿Vale la pena desarrollar Social Media Marketing?
No hay lugar a dudas, pero requiere de grandes cambios en las organizaciones, y va a llevar tiempo. Pero sobre todo recomiendan experimentar, y en el camino, cometer fallos. Han dado algunos ejemplos de empresas que son el ejemplo de lo que se debe hacer, pero que en sus inicios cometieron muchos errores de los cuales aprendieron (DELL y Wallmart, por ejemplo).

Ahora mismo las expectativas son demasiado altas! Tenemos que interiorizar estos nuevos conceptos, elemento, estrategias y herramientas, pero los resultados no van a ser inmediatos.

Algunas de las preguntas que se deben definir son:
¿Qué tipo de conversación quieres?
¿Qué perfiles van a publicar?
¿Por qué quieres tener esa conversación?
Y acaban diciendo que si no tienes los objetivos claros, no hagas nada.

Tirso Maldonado
De su blog en la Comunidad Hosteltur