El futuro de la empresa 2.0

Una primera fase es la de Technology Trigger. En este momento se produce la introducción de la innovación de modo que adquiere una cierta repercusión y comienza a generar expectativas.

En una segunda fase, la Peak of Inflated Expectations, las expectativas sobre esa innovación se inflan incluso de un modo exagerado. Parece que su influencia va a ser decisiva y así se valora. Pero con la tercera fase, Trough of Disillusionment, todo esto se derrumba de modo que la innovación antes encumbrada desciende de valoración al no cumplir las expectativas creadas, llegando el mercado incluso a abandonar esa innovación o tecnología.

La cosa empieza a remontar con la cuarta fase, Slope of Enlightenment, donde la tecnología comienza a posicionarse gracias al trabajo de algunas empresas que son capaces de ver el beneficio que puede haber. Finalmente, con la quinta y última fase, Plateau of Productivity, la innovación se posiciona en el mercado y ofrece los beneficios reales, sin posibles expectativas infladas.

Por supuesto, es posible que algunas tecnologías no lleguen a esa quinta fase y desaparezcan por el camino puesto que las expectativas creadas no sólo no se han cumplido, sino que ni siquiera se han podido encontrar utilidades que la hagan rentable en un determinado mercado.

Gráficos anuales sobre la innovación

Gartner publica anualmente una gráfica Hype Cycle donde representa el estado de las distintas tecnologías e innovaciones que se van introduciendo, la que ven es la última, la del 2008. Es interesante observar el estado de algunos conceptos o innovaciones, siempre desde el punto de vista de Gartner. Por un lado los wikis parecen que ya va a entrar en un entorno en el que se van a definir los beneficios que puede aportar a las empresas y en el que se podrá ver una integración más eficiente. Los blogs corporativos están en la parte baja, parece que de momento no hay una estrategia clara que permita evidenciar su utilidad. El microblogging, Twitter, está en plena expansión eufórica, parece que va a cambiar el mundo y la forma de pensar de las futuras generaciones. Por su parte la idea madre, por llamarlo de algún modo, la que cobija a todas las mencionadas, la Web 2.0, está en pleno descenso hacia los infiernos de la incomprensión. O reaccionamos pronto o va a desaparecer irremediablemente.

Bueno, tampoco nos pongamos trágicos. Como hemos dicho antes, esto es un proceso por el que, en mayor o menor grado, durante más o menos tiempo, todas las innovaciones han de pasar. Desde luego la Web 2.0 no es la solución a los problemas de las empresas, ni va a permitir salir de la crisis por sí sola, ni va a crear mercados maravillosos donde todo se venda. Posiblemente el concepto esté en un periodo de reajuste. O tal vez no.

La desilusión de la empresa

Hutch Carpenter da algunas claves de los que parecen ser las causas de desilusión de la empresa hacia las soluciones 2.0. Desde luego la inicial utilización de la Web 2.0 parte de un enfoque equivocado en el que se piensa que basta con utilizar las herramientas 2.0 para tener beneficios. Esto, evidentemente, no es así. El 2.0 no es en sí sólo un cambio tecnológico, sino que es también un cambio conceptual, aplicar la tecnología sin haber cambiado una serie de parámetros mentales no tiene sentido, puesto que el hecho diferencial no está en la tecnología, sino en el uso que se hace de ella.

Pero por supuesto, tras una primera fase en la que se pensó que el 2.0 servía para todo, configurando algunos de sus elementos como fines en sí mismos en lugar de cómo medios, hemos pasado a un periodo de decepción ante la dificultad de conseguir los objetivos marcados. Un ejemplo está en el uso de las comunidades y redes sociales. La utilización de las mismas no ha dado resultado cuando se ha tratado de encontrar un beneficio inmediato y cuando no se ha sabido gestionar la presencia de la propia empresa en estos entornos. La colaboración que se pudiera derivar de la presencia empresarial en los medios sociales no ha tenido un ROI medible o adecuado, resultado de estrategias inadecuadas fruto de una concepción y unas expectativas previas equivocadas.

A esto hemos de añadir el intento en muchos casos de resolver problemas tradicionales a través de herramientas nuevas, sin llegar a integrar estas últimas en la total gestión de la propia empresa.

El usuario es quien marca la pauta

En la industria turística la identificación y utilización de la Web 2.0 parece una necesidad fruto no ya de la asunción por parte de las empresas turísticas de esta tecnología/filosofía, sino del uso masivo que los usuarios están haciendo de la misma. Las empresas turísticas, en este sentido, se ven más obligadas que otras a la utilización de herramientas 2.0 para acceder a entornos y comprender comportamientos de los propios viajeros.

Los viajeros piden acceso a las páginas 2.0 y las utilizan como herramientas para la creación de sus productos turísticos. Por tanto, tal vez fuera conveniente integrar varios gráficos Hype Cycle, en el que se representaran la asunción de la Web 2.0 tanto por las empresas como por los usuarios. En este caso parece más lógico pensar que la Web 2.0 se encuentra en un estado más estable que la casi caída libre que representa el gráfico adjunto.

De todos modos, como ya hemos dicho, el proceso que están siguiendo las herramientas 2.0, y la Web 2.0 en su conjunto, es un proceso de reposicionamiento, de adelgazamiento de promesas y expectativas no cumplidas y de asunción de los verdaderos valores que van a aportar a la empresa y a la industria turística en su conjunto.

Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)