El post del día: El caso "Geek Hotel", un ejemplo de Innovación Turística

Hace mucho tiempo, en un hotel muy, muy lejano?
 
Eran tiempos de crisis, en los que la diferenciación, innovación y grandes dosis de creatividad fueron factores clave para sobrevivir en un periodo de incertidumbre y declive económico. Así nació el Geek Hotel, un establecimiento vacacional de grandes dimensiones ubicado junto al mar. Había muchos modos de innovar, pero en este caso el Geek Hotel se decidió  por diseñar un hotel como razón del viaje. La principal característica del mismo fue la tecnología punta, orientada completamente a satisfacer todas las necesidades del cliente durante la estancia y así conseguir diferenciarse  completamente de la competencia.
 
Internet suponía el 90% de las ventas del Geek Hotel, siendo su mayoría reservas directas gracias a la potencialización de su página web y portales de reservas directas que se hizo tiempo atrás. Además de invertir gran parte del presupuesto en publicidad y posicionamiento online, centraron sus esfuerzos en conseguir una página web innovadora y optimizada con el objetivo de conseguir el mayor número de ventas posibles. La web ya no era una página estática, sino una completa red social cuyos contenidos cambiaban constantemente. Entre los aspectos más innovadores, por ejemplo, el sistema de reservas online del Geek Hotel mostraba una maqueta en 3D del hotel que permitía elegir con exactitud la ubicación de la habitación deseada. Había una amplia gama de habitaciones, muchas de ellas temáticas, con el objetivo de diferenciarse, dar valor al cliente y obtener un mayor beneficio. El cliente podía añadir a su reserva una cantidad considerable  de extras a su estancia, incluso permitía la reserva de vuelos en la propia web del hotel (a través de un operador cuya propiedad era de la cooperativa hotelera). Un sistema inteligente y automatizado de Revenue Management diferenciaba todos y cada uno de los precios de cada habitación según factores internos y externos al hotel. Ya hacía tiempo que la web estaba adaptada a los dispositivos móviles y además ofrecía todo tipo de modalidades de pago por la reserva, incluido el pago aplazado sin interés. Todas estas características, entre otras, fueron clave para conseguir desmarcarse de los intermediarios, cuyos costes de personalización por hotel fueron demasiado elevados para las grandes plataformas de aquella época. 
 
La personalización del servicio dentro del Geek Hotel fue uno de los factores clave de su éxito. Por ejemplo, unos días antes de la llegada del cliente se le hacía entrega de una encuesta por email en la cual el cliente podía votar sobre los espectáculos que quería ver durante su estancia, las películas que debían proyectar en el cine del hotel o la temática de la cena especial semanal. Con el nacimiento de la democracia en el hotel gracias a la tecnología, la mayoría de los huéspedes estaban satisfechos con el servicio prestado y por lo tanto mucho más fieles a la marca del establecimiento.
Esta democracia no solo afectó a los clientes de forma directa, sino también a los propios empleados. La estructura piramidal ya obsoleta del hotel pasó a ser de estructura plana y democrática, un verdadero cambio radical que causó controversia en su tiempo.
 
Un servicio rápido, eficiente y cómodo para el cliente fue otra de sus prioridades. Por ejemplo, los clientes podían instalar en su teléfono móvil una aplicación del propio hotel que les permitiera orientarse en el establecimiento, solicitar una bebida desde la piscina, programar el despertador solar  o ver su factura electrónica. Además mediante el dispositivo los clientes eran avisados de los eventos del hotel u otras actividades a tiempo real. Internet no era una opción del hotel, sino que formaba parte de él: centros multimedia en las habitaciones, pantallas táctiles en la recepción y restaurantes como si de mesas se trataran, y conexión internet inalámbrica gratuita por todo el establecimiento, por supuesto.
 
 
La innovación en tecnología fue una inversión de capital importante para el hotel, por lo tanto una parte se destinó a la reducción de costes fijos en una serie de servicios. Por ejemplo, unas máquinas de Auto Check-in permitieron reducir costes de personal y también los tiempos de espera (sin prescindir completamente del trato humano).  Externalizar servicios, como los restaurantes, permitió la entrada de famosas marcas-franquicia a los recintos del hotel. La entrada del hotel ya no era un recinto hermético, por lo que  gente del exterior venía a desayunar al Starducks del hotel, por ejemplo. Además, la publicidad dentro el hotel ya no era tema tabú: hacía tiempo que los clientes estaban acostumbrados a probar camas, toallas o accesorios de baño de marca junto a flyers publicitarios.  Incluso muchas marcas, cada vez más globalizadas, realizaban sus testings de producto en los propios hoteles por el flujo constante de clientes de diferentes nacionalidades. Invertir en la reducción de costes fijos y la incorporación de nuevos ingresos a la cuenta de resultados le permitió al Geek Hotel ofrecer un precio mucho más competitivo para los clientes.
 
No obstante, pese al esfuerzo del hotel, el flujo principal de clientes dependía de otros factores relacionados con la gestión/promoción del propio destino. La unión entre los hoteleros fue clave para la convocación del Concilio de Innovación Turística por parte de los organismos oficiales del Estado. El Concilio marcó un antes y un después en ese sentido, dando a luz al Ministerio de Turismo dedicado exclusivamente a esa labor. Se apostó firmemente por un sistema de promoción innovador en el sector, apostando por las nuevas tecnologías, inversión en infraestructuras y lanzamiento de campañas originales y creativas que llegaron al consumidor con mucha fuerza.  La promoción 2.0. del destino y una serie de herramientas tecnológicas a los clientes favoreció la competitividad del destino frente a los demás, originando así una mayor demanda por parte de los turistas.
 
La combinación entre innovación interna dentro del hotel más la innovación que se produjo en relación a la gestión/promoción del destino ocasionó décadas de bonanza y crecimiento para el Geek Hotel. No obstante, una nueva amenaza estaba por llegar, pero esa ya es otra historia...
 
 
Innovación es aplicar nuevos conceptos o ideas  para aumentar la productividad. La Innovación es la lucha por mantener el liderazgo o la lucha por conseguirlo. Innovar es romper los esquemas preestablecidos por la sociedad o el sistema, un golpe de aire fresco que da de lleno a los moldes que se han ido creando a lo largo de los años. Innovar es riesgo, pero sin arriesgar no se consiguen nunca los grandes objetivos.  La Innovación requiere planificación y constancia, nunca es una tarea fácil. Podemos innovar de forma independiente, pero también de forma conjunta con nuestros competidores. La Innovación siempre debe ser constante, sin pausas. Innovación es creatividad, ilusión, visión y ganas de mejorar. Innovar es sinónimo de valentía, de no rendirse ante las dificultades.
Apostar por la Innovación es creer que todo puede mejorar? Yo creo, ¿y tú?

Bernat Comas
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