Cómo gestionar la distribución online

“El 36% de los internautas dedican al menos diez horas a buscar sus vacaciones pero sólo el 21% dedica el mismo tiempo en elegir hipoteca”. Así lo aseguró Carlo Álvarez Spagnolo, senior account manager de TripAdvisor, durante su intervención en las III Jornadas Universitarias sobre la Aplicación de nuevas tecnologías en el sector hotelero español organizadas por la Universidad Rey Juan Carlos. Este fue uno de los datos que se puso de manifiesto y que contribuyeron a demostrar que apostar por los consumidores online es una apuesta segura, independientemente del tamaño y del tipo de establecimiento, como resaltó la fundadora y directora de Rusticae, Carlota Mateos.

Ante esta situación la clave está en ser cada vez más visible. “Tenemos que tener una mayor diversificación a través de los intermediarios. Los utilizamos para poner nuestro producto en el mayor número de mostradores posible”, señaló Elga Castro, executive revenue director de Vincci Hoteles. Igualmente, Pilar Sánchez Aitá, regional sales manager de Rate Tiger para España y Portugal, consideró importante ese aumento de la visibilidad pero especificó que el hotelero debe hacer mayor hincapié en aquellos canales que le resulten más rentables. Y es que las cosas se han complicado. Sánchez Aitá expuso que frente a los tres canales de distribución existentes en la red en el año 2000, hoy las empresas hoteleras se centran en unos 15, y la cifra puede llegar a los 20 en 2010.

Y, dada esta diversidad, cómo puede el empresario mantener una comunicación consistente y coherente. Alfonso Ramírez-Corzo, director de Search de la agencia Neo@Ogilvy, habló de tres pilares básicos. En primer lugar, hay que basar la comunicación digital en lo que denominó pirámide del marketing online, la cual tiene por base los sistemas de SEO. Allí donde no se llega con ellos hay que utilizar herramientas de SEM (pago por click). Para gente que no conoce el producto debe recurrirse al display, o lo que es lo mismo, anuncios en webs. Después está el SMO (Social Media Optimization) y en el último escalón se haya el ORM o reputación digital. En segundo lugar, las acciones y los medios de comunicación deben ser diferentes en cada una de las etapas en las que el hotelero se comunique con el cliente. Y por último, se debe controlar la inversión y la efectividad de cada campaña que se lance.

Las redes sociales

En todo este entramado hay que tener en cuenta además que uno de los factores que determina la búsqueda del consumidor es el precio, quiere el mejor precio, y eso no significa siempre el más barato. Pero otra de las cuestiones clave hoy en materia de distribución hotelera son las redes sociales. “Podemos darles todas las vueltas que queramos a las tarifas pero al final el cliente se va a fiar de los comentarios de otros usuarios”, apuntó la directiva de Rate Tiger. Estas plataformas facilitan el feedback con el cliente, algo que David Marrodán, de Google, lamentó que se pierda. “Dada la actual situación económica, los hoteles retornan a medidas tradicionales, como la regulación de plantilla, el descenso de los precios o el ahorro de costes. Sólo algunos han sabido aprovechar las estrategias de marketing online, posicionándose en buscadores y estrechando la relación con el cliente”, señaló.

Precisamente del ámbito de las redes sociales junto a Carlo Álvarez Spagnolo estuvo presente Pedro Jareño, socio y responsable de Comunicación y Marketing de Minube. En la mesa de debate entre ellos y los hoteleros (además de Elga Castro, Kathi Grútzmacher, directora de Ventas y Distribución de Room Mate; Jeroen Vaasen, director de Revenue Management para España y Portugal de Starwood, y Fernando Vives, director corporativo de Revenue Management de Meliá), aunque se plantearon algunas dudas acerca de la veracidad de los comentarios, estos últimos parecieron ser en líneas generales de aquella corriente dentro del sector que no rechaza estas plataformas e incluso consideran que les ayudan. Quedó constancia de que la responsabilidad de generar buenos comentarios es de los propios hoteleros, a través de una buena calidad en el servicio y el producto, y que no se puede matar al mensajero.

Cooperación para la innovación turística

Ya por la tarde, la sesión comenzó con una ponencia de Álvaro Carrillo, director del ITH, sobre Redhotech. Esta plataforma tecnológica, que nació para mejorar la competitividad del sector hotelero a través de la innovación, está actualmente en fase de extensión al resto de actores turísticos.

En la última mesa, moderada por el secretario general de la CEHAT, Ramón Estalella, el responsable de la Red de Inteligencia Turística del Centro Superior de Cámaras, Antoni Costa, dio a conocer las funciones y metas de dicha red. El objetivo ha sido el de crear un centro de conocimiento al que las compañías puedan acudir y del que puedan obtener ideas para posicionarse mejor en el mercado y obtener mejores resultados. Antes de que acabe el año esperan tener en marcha un observatorio de la oferta, un observatorio de la demanda y haber recopilado todos lo datos que ya existen “pero tratados de forma que permitan a las empresas tomar decisiones”.

Por su parte, Pedro Antón, director de Tecnologías de la Información y Comunicación de Segittur, habló sobre el programa Eureka, que igualmente pretende fomentar la innovación en el sector, y sobre “el hotel del siglo XXI”, un proyecto en fase experimental que Segittur ha lanzado con la intención de dibujar las líneas de los establecimientos del futuro. Esos establecimientos deberían caracterizarse por las sensaciones, la sostenibilidad, la seguridad, su integración en la sociedad de la información, la simulación y la salud.

Tirso Maldonado, director de SocialTech, aprovechó su intervención para exponer el proyecto “Web de experiencias de La Palma”, en el que han colaborado tanto la administración como el sector privado y cuyo proveedor ha sido el ITH. En vez de que sean los turistas quienes generen los contenidos de esta plataforma se pretende que sean los propios habitantes de la isla, que son quienes mejor la conocen.

En la mesa también intervino Beatriz Ballesteros, directora gerente de Promoción Madrid, quien expuso las actuaciones que lleva a cabo esta institución.

Puede encontrar más información sobre las jornadas en los blogs de Ainhoa González Sobrado, Julián Guerrero Molina-Prados y Nuria Jiménez Lobato.