La campaña "Smile! You are in Spain" dice adiós tras cinco años

Y no es que esta publicidad haya funcionado mal durante los últimos cinco años. Cuando fue lanzada, los primeros estudios que se llevaron a cabo sobre su impacto apuntaron que dejó un recuerdo más positivo respecto a la anterior creatividad, "Spain marks" (2003-2005).
 
Durante los años en que centenares de miles de folletos, anuncios de revista y pancartas publicitarias han reproducido los anuncios del "Smile!", el turismo extranjero además no dejó de crecer en nuestro país. Así, de los 55,9 millones del año 2005, se pasó a los 57,3 millones del año pasado.
 
Pero con el paso del tiempo también, otros destinos, sobre todo en el Mediterráneo, han ido ganando cuota de mercado y cada vez más popularidad en los mercados emisores europeos. De ahí la necesidad de España de diferenciarse de dichos rivales con claridad y rotundidad.
 
Refuerzo de elementos diferenciadores
 
Según avanzó Antonio Bernabé, director general de Turespaña, en el Foro Hosteltur celebrado el pasado 18 de junio en Madrid, "la nueva creatividad estará lista para este invierno y reforzará nuestros elementos diferenciadores, puesto que la anterior ya está agotada".
 
De momento, no han trascendido los detalles de cómo será la nueva campaña. No obstante, y según adelantó el subdirector general de Promoción y Comercialización Exterior de Turespaña, Enrique Ruiz de Lera, la gastronomía y la enología española serán "ejes claves" en los que se fundamentará la promoción internacional del país.
 
Revisión de la marca España
 
En cualquier caso, tras este cambio de creatividad publicitaria subyace un proceso de revisión mucho más profundo de España como marca turística.
 
Dicho proceso arrancó el año pasado, coincidiendo precisamente con el 25 aniversario de la imagen turística de España, el sol del artista Joan Miró. Numerosos estudios han acreditado desde entonces que este logotipo es la imagen de marca de destino de mayor reconocimiento espontáneo en todo el mundo.

Aquel proceso de reflexión tuvo un momento álgido en octubre de 2008, cuando Sevilla acogió el Foro anual de Turespaña, que en dicha ocasión se dedicó al tema "El valor de la marca y la orientación al mercado. Una nueva relación con el cliente".
 
En dichas jornadas participaron expertos en márketing y arquitectura de marcas de agencias publicitarias y consultoras internacionales.
 
Y el secretario de Estado de Turismo, Joan Mesquida, explicó entonces que "queremos saber cuál es nuestra situación actual y llegar a definir lo que se denomina 'promesa de marca'. Es decir, el conjunto de emociones, valores y sensaciones que queremos que evoque esta marca en el futuro, y que sea compatible con el resto de marcas que integran el universo de las marcas turísticas españolas".
 
Debates intensos sobre la marca
 
Lo cierto es que la promoción exterior de España genera intensos debates. Sin ir más lejos, recientemente el presidente de Exceltur, Sebastián Escarrer, reclamó un trabajo conjunto más eficiente entre el Gobierno y las diferentes Comunidades Autónomas en materia de promoción.

Según expuso Escarrer, "somos el único país de Europa y del Mediterráneo que en lugar de ir al extranjero con una marca potente como es España, vamos con marcas que no conoce ni su madre, con todos los respetos". Dichas marcas más locales, añadió, deberían servir para la promoción en el mercado nacional.
 
Visualización concentrada en un tipo de turismo
 
El propio Joan Mesquida explicó en el Foro Hosteltur del pasado 18 de junio que la "revisión profunda de la marca España" se ha apoyado en la realización de 5.000 entrevistas a consumidores de 14 países.
 
Las conclusiones de estos trabajos preliminares apuntan a que la marca turística de España "tiene una visualización concentrada en un tipo de turismo, el sol y playa, y pierde algo de valor", al quedar diluida la otra oferta, según expuso el secretario de Estado.
 
La nueva creatividad ya está casi ultimada y además Turespaña cuenta con un comité de expertos en márketing internacional que les asesorará sobre cómo implantar la nueva publicidad, cómo segmentar la marca y comunicar más emociones.
 
Entre estos expertos hay profesionales que trabajan para compañías españolas que hace tiempo salieron a competir al exterior, entre ellas Telefónica, Banco Santander y Freixenet.

Xavier Canalis (actualidad@hosteltur.com)