El ránking de las principales marcas verdes del mundo incluye cinco compañías turísticas

El estudio "Green Brands 2009" llevado a cabo por las empresas del grupo WPP (Cohn & Wolfe, Landor Associates, y Penn, Schoen & Berland) da cuenta de las compañías que han logrado posicionarse en la mente de los consumidores entre las marcas más respetuosas con el medio ambiente.
 
El informe se realizó a partir de una encuesta sobre una muestra total de 5.756 personas en los siete países, realizadas entre mayo y junio de 2009. Una versión resumida en PDF puede descargarse a través de este enlace.
 
De este modo, para los consumidores chinos, la cadena hotelera Shangri-La Hotels & Resorts figura como la sexta marca más respetuosa con el medio ambiente. Los franceses sitúan a los complejos turísticos Center Parcs en la tercera posición. Para los consumidores alemanes, la marca turística verde por excelencia es el turoperador Rewe, en séptima posición.
 
Por su parte, los estadounidenses eligen a Disney y sus parques temáticos en el noveno lugar del ránking. Y para los indios, la cadena Taj Hotels & Resorts es la cuarta en su ránking de las top 10. En cambio, ninguna marca turística aparece en el 'Top Green Brands" del Reino Unido ni de Brasil.
 
Los mercados emergentes, más sensibilizados

El informe señala que los consumidores de los mercados emergentes se muestran más inclinados a comprar productos y servicios verdes. "Brasil, China e India destacan en el estudio por mostrar mayor interés por las compañías y productos ecológicos. Desde el punto de vista económico, esto muestra que el mercado de las marcas y productos ecológicos es incluso mayor de lo que se esperaba", apunta Scott Siff, vicepresidente ejecutivo de PSB, una de las firmas que ha elaborado el informe.
 
En cambio, en los principales mercados emisores de turistas hacia España, la opinión pública está mucho más preocupada por la crisis económica que por los problemas medioambientales, según refleja el estudio.
 
Así mientras los consumidores de Reino Unido, Alemania, Francia y EE UU creen que los productos y servicios ecológicos son muy caros, las nuevas clases medias de Brasil, China e India se quejan porque no tienen suficiente oferta de productos verdes a su alcance.
 
Demostrar el valor y comunicarlo

El informe remarca que, en el Reino Unido y debido a las percepciones de los consumidores, ser verde sólo se traducirá en un aumento de la demanda si se puede demostrar el valor que ello implica y comunicarlo "en términos personales" a los clientes.
 
En Alemania en cambio, aunque sólo un 32% de los consumidores prevé gastar más en productos y servicios ecológicos el año que viene, ser verde da una ventaja añadida. Y es que, según recalca el estudio, las marcas con buena reputación ecológica "logran una alta fidelización". Es decir, haber probado un producto verde con anterioridad es un factor determinante a la hora de volver a comprarlo.
 
Por su parte, los consumidores franceses consideran que la reputación verde de una marca debe basarse principalmente en su capacidad para reducir residuos o substancias contaminantes, tanto en los productos como en los procesos. Y todo ello debe estar sujeto a verificación.
 
Consumidores conscientes, pero poco dispuestos a pagar más

En Estados Unidos, y según otro informe dado a conocer la semana pasada por US Travel Association y la consultora Ypartnership, un 78% de los turistas se consideran "medioambientalmente consciente". Incluso un 54% ya sabe que los viajes comportan una emisión de dióxido de carbono, que contribuye al cambio climático (frente al 12% de hace dos años).
 
Pero a pesar de ello, solo un 9% de los consumidores estadounidenses afirma que estaría dispuesto a pagar un precio superior por productos y servicios turísticos medioambientalmente responsables. Y solo un 3% declara haber pagado alguna vez un extra para compensar las emisiones de C02.
 
Por lo que respecta al mercado español, la percepción hacia la oferta verde está en sintonía con la de otros consumidores europeos. Así, aunque la mayoría dice que estaría dispuesto a adquirir productos y servicios respetuosos con el medio ambiente, en la práctica es solo una minoría quien finalmente lo hace.
 
Así, el 67% de los consumidores españoles dice buscar productos y servicios que respeten el medio ambiente, pero sólo un 22% ha comprado alguna vez este tipo de oferta, según un estudio de Deloitte sobre el consumo de productos y servicios ecológicos en España, sobre una muestra de 6.400 personas.
 
La demanda continuará
 
En cualquier caso, con la crisis económica global dominando por completo la agenda informativa, empresas y destinos están más pendientes que nunca de las cuentas de resultados, entradas de turistas, etc. Y los aspectos medi­oambientales del negocio turístico -de los que tanto se hablaba estos últimos años- parecen haber sido relegados a un segundo plano.
 
Sin embargo, tal como refleja el tema de portada de la revista HOSTELTUR del mes de septiembre, no es desde luego el momento para dar la espalda a las acciones verdes. El reportaje completo en formado PDF ya está disponible a través de este enlace.
 
En este sentido, las medidas medioambientales han sido claves para lograr importantes ahorros, fidelizar a un segmento de la clientela y diferenciarse, tal y como ha demostrado la experiencia de diferentes cadenas hoteleras, aerolíneas y compañías navieras citadas en el reportaje.
 
Tal como apunta Peter Yesawich, presidente de Ypartnership, "aunque los consumidores son reacios a pagar más por productos y servicios 'verdes', desde luego están prestando atención a aquella oferta que es medioambientalmente responsable, a pesar de la crisis económica".

Por tanto, añade, "las empresas turísticas deberían seguir adoptando políticas verdes que tengan un mínimo impacto en la cartera del consumidor".

Xavier Canalis (actualidad@hosteltur.com)