Las 5 fuerzas de Porter? y 2 más

Podemos decir que hay 5 fuerzas principales que generan tensiones en la forma de estar en el mercado de ese destino. Hay en primer lugar una competencia clara y existente en el mercado, competencia cierta y absolutamente amenazante. Es la competencia real, que requiere una gestión actual y concreta, los destinos que hoy en día están enfocados al mismo mercado y que genera una amenaza evidente.

Tenemos en segundo lugar a los clientes, a los viajeros que deciden venir a nuestro destino y que realizan la compra y la estancia con unas exigencias que requieren, también, una respuesta inmediata y acertada. Su carga es más de oportunidad que de amenaza, aunque este enfoque puede ser válido a todas las fuerzas en mayor o menor medida.

Junto a los proveedores podríamos añadir a los Tuperadores. Ambos participan en la gestión del destino afectando a la forma de gestionar y promocionar de las empresas posicionadas en él. Configuran la dinámica y morfología de las relaciones entre los distintos actores al actuar como intermediario o facilitador de esas relaciones.

Al hablar de los productos sustitutivos surge el nerviosismo, puesto que nos estamos refiriendo aquí a las formas en que nuevos servicios se articulan para posicionarse en la mente del viajero como alternativa a lo que ofrece nuestro destino. Ante esto no nos podemos enfrentar con un mismo discurso, sino que hemos de partir de un análisis superestructural, que reafirma la propia naturaleza del producto pero sin llegar a la anécdota.

Los nuevos competidores son nuevos destinos que se posicionan en el mercado como proveedores del mismo producto. El mejor posicionamiento aquí parte de una ?lucha en igualdad de condiciones?, porque partimos del mismo análisis de oportunidades, aunque posiblemente con una distinta apuesta de valor.

Dos fuerzas más

Junto a estas fuerzas surgen dos más que hoy en día parecen necesarias para definir el entorno en el que nos encontramos: el entorno regulador y el entorno tecnológico. José Miguel Fernández Güell, habla así de las 7 fuerzas de Porter.

Hablar de un entorno regulador como fuerza fundamentadora, influenciadora y rediseñadora del entorno es hoy por hoy necesario. Con una legislación en muchos casos tan intrusiva, poco unificada y segmentada no parece que éste zea un elemento a pasar por alto por su fuerte carga constructora del entorno.

Del mismo modo el entorno tecnológico está creando unas reglas de juego, si no distintas sí matizadas, en las que los actores, incluidos los clientes, adquieren unas armas muy potentes y llenas de contenido. Se podría pensar que el entorno tecnológico y la forma de asumirlo por parte de los distintos agentes forma parte de ello y no es una fuerza en sí, pero es tal su capacidad de transformación e influencia que no cabe sino darle la importancia que merece dibujando un escenario en el que el entorno tecnológico tenga un valor capital.

Estas fuerzas crean el marco de gestión y existencia de las empresas y destinos turísticos en la actualidad. De nuestra capacidad de controlar esas fuerzas y convertir las amenazas en oportunidades depende el éxito de nuestra estrategia y el valor de nuestra táctica.

Juan Sobejano (juan.sobejano@hosteltur.com)