Las redes sociales, imprescindibles para convencer al nuevo cliente

Entre los actos organizados en la VI Feria Internacional de Turismo Cultural y City Break, que acoge estos días el Palacio de Ferias y Congresos de Málaga, destacó esta ponencia sobre la web 2.0 protagonizada por el director de comunicación de Minube.com, Pedro Jareño; y el senior account manager de TripAdvisor, Carlo Álvarez Spagnolo.
 
Jareño explicó que en los últimos años se ha producido un cambio, que es ?la aparición de los viajes sociales?, con los que la decisión del viaje se toma en internet ?con independencia de que algunos acaben comprando en una agencia offline-, se toma preguntando allí a nuestro círculo de confianza y así ?nos beneficiamos de su experiencia?.
 
Un cliente inmune a la publicidad tradicional
 
Afirma Jareño que el cliente emergente es una persona que ha aprendido a diferenciar la publicidad y promoción tradicional, y no le hace efecto, e incluso la rechaza. Ahora es el denominado ?adprosumer", que tiene su parte mala y su parte buena. Por un lado, puede discutir el mensaje promocional del destino por ejemplo, pero por otro permite influir en su capacidad de decisión en otro momento.
 
Las webs de viajes anteriores se limitaban a poner las herramientas para que el cliente ya reservara. Ahora, afirma, pueden actuar en el momento previo a la toma de decisión, pero de una manera concreta. Hasta ahora las recomendaciones venían de mensajes institucionales o claramente tendenciosos, pero en este momento el cliente quiere ver las opiniones de otros usuarios, y el destino, el hotel o la aerolínea han de darle la oportunidad de intercambiar experiencias en su propia web.
 
Pero es esencial que no se capte como publicidad. Así, el director de comunicación de Minube.com puso como ejemplo a la dueña de una casa rural, que no sólo ha colgado fotografías e información sobre su alojamiento, sino que también trata de atraerlos promocionando con sus post y sus fotos el destino en el que se encuentra.
 
La crítica es buena
 
Por su parte, Carlo Álvarez Spagnolo ahondó en la vertiente positiva de las criticas señalando que dos tercios de las que se reciben son favorables y, en todo caso, aumentan un 77% el tráfico en la web de la compañía reflejándose en un incremento de las ventas.
 
No obstante, el hotel ha de aprender a participar en este proceso. Primero tiene que controlarlo, con herramientas que ya existen, pero sobre todo tiene que tomar parte, monitorizando las críticas y contestando a las negativas para reforzar la confianza. Así, afirma, ?el usuario entiende que el hotel se preocupa por sus clientes?.
 
El usuario realiza 12 búsquedas, visita 22 páginas y emplea 29 días en tomar la decisión sobre sus vacaciones, y el empresario o gestor tiene todo ese tiempo para captarlo.
 
Marketing experiencial también para los destinos
 
Durante la jornada de ayer en la Feria Internacional de Turismo Cultural y City Break de Málaga se habló mucho de la necesidad de satisfacer la demanda de experiencias que tienen los clientes, y que han de satisfacer no sólo los establecimientos turísticos, sino también los destinos.
 
José Cantero, consultor de marketing cultural marcó una serie de claves para seducir al nuevo cliente durante la jornada sobre ?El arte y la cultura como proveedores de experiencias en la oferta de city break?. Sobre todo han de ser proveedores de vivencias y no sólo se servicios. No limitarse a cantar las características del producto, contar algo de ellas que incline a pensar que allí se vivirá algo especial.
 
Ángeles Vargas desde Málaga (actualidad@hosteltur.com)