El hotel y la transversalidad del destino

Por supuesto, partimos de la base de que internet está ofreciendo la posibilidad al cliente de configurar su propio producto creando su propia propuesta de valor. Desde este punto de partida, comprendemos que para ese cliente el destino se configura como un producto en sí, complejo y ajustable a las propias necesidades y perfectamente identificable desde una configuración líquida del producto. 
 
Como decimos para el cliente el producto es el destino, y eso lleva a asumir una serie de complejidades que hasta ahora no parecían necesarias ni en la fase de creación del producto ni en la fase de gestión. Y esa complejidad ha de ser asumida por cada uno de los actores del destino. Tomemos el caso de los hoteles.
 
Entendemos que cualquier generalización es injusta y que genera una serie de afirmaciones que en muchos casos no llegan a reflejar exactamente la realidad, pero sí permite sin embargo captarla en grado suficiente como para generar un conocimiento de la misma asumible y gestionable. En este sentido y con estas limitaciones podemos afirmar que los hoteles y los hoteleros, y en muchos casos los mismos clientes, han entendido su producto como un producto propio, gestionable de manera independiente y con los contornos lo suficientemente claros como para ofrecer una definición cierta.
 
El destino ha sido tradicionalmente dentro de esta concepción más un aporte de valor que otra cosa, más una serie de servicios que enriquecían al propio hotel que una forma de configurar un producto turístico. Estábamos en una concepción, parafraseando a la antropología, ?etnocéntrica? del destino.
 
Sin embargo, se ha visto que esta concepción es errónea. Y lo es porque el cliente así lo decide. Ya no podemos ver al hotel como un producto en sí mismo, aunque lo sea desde la pura teoría económica y empresarial, sino como una parte de un producto más complejo y transversal que es el destino. Y no un destino cualquiera y geográficamente configurable e identificable, sino un destino subjetivo, creado por y para el viajero y con un alto componente emocional que no podemos obviar. Desde esta perspectiva el hotel forma parte de un todo, de una complejidad transversal que aporta valor no sólo al cliente, sino también al propio hotel. Porque la transmisión de esa oferta compleja y transversal, la puesta en valor de ese destino en los distintos canales no sólo ofrece al cliente un valor deseable, sino que posiciona al propio hotel dentro de ese valor y lo configura como parte fundamental del producto.
 
Desarrollar y gestionar este tipo de productos abiertos, transversales, informales y muy flexibles en los que los distintos elementos y dinámicas se van configurando en la mente del cliente como partes de un valor concreto es complicado y el hotel corre el riesgo si no da el valor suficiente al conjunto de ser entendido como una commodity, pero si se es capaz de articular una propuesta de valor interesante e integrada el resultado puede ser un producto en el que el hotel sea parte fundamental y uno de los definidores del mismo.
 
Por supuesto, respecto a la forma tradicional de comprender el hotel como producto, esta perspectiva es más compleja, pero si conseguimos la integración de valor nuestra oferta será potencialmente más atractiva que otras y adquirirá una capacidad de transversalidad e integración fundamental para ofrecer valor al cliente.
 
Juan Sobejano  (juan.sobejano@hosteltur.com)