¿Y qué hay de la publicidad turística?

Por supuesto este no es el lugar ni yo soy la persona apropiada para dar una clase magistral centrada en el significado de estos significantes, por lo que me voy a permitir la total libertad de anarquizar todavía más, si cabe, el mensaje dándome, ustedes me permitirán, la total libertad de usar esas palabras a mi libre albedrío.

El caso es que, los que suelen leer esta sección ya lo habrán notado, hay mucha desorientación en cómo gestionar las estrategias de marketing en los medios sociales, no sólo en cuanto a las empresas turísticas, sino en todas en general, lo que pasa es que estas empresas del sector gestionan un producto (o servicio) que es fuertemente comentado en la Red y tiene una gran carga viral, lo que genera una serie de sinergias y fuerzas que sin duda afectan a las estrategias que se sigan al respecto.
 
Por supuesto hay profesionales que conscientes de estos peligros buscan respuestas en foros, congresos o reuniones, como es el caso del próximo Foro de Turismo de Benidorm, que con el título ?Revolucionar la Publicidad Turística: Fórmulas Creativas y Eficientes? pretende encontrar soluciones a estos problemas.
 
Sin duda la publicidad, como forma creativa de creación de mensajes, ya sean estos visuales, escritos o de audio, tiene mucho que decir a la hora de facilitar la difusión de la marca y mejorar la gestión de ese mensaje en la Red. La construcción de un mensaje atractivo, potente y fuertemente identificable con la marca y la empresa van a ayudar mucho a la hora de adecuar las estrategias a los propios entornos que se crean y en los que nos movemos. No olvidemos que los productos turísticos son productos complejos, con una transversalidad crítica en algunos casos, pues dependen de la interacción de empresas, proyectos y estrategias en ocasiones aparentemente contradictorios, pero que siempre son complementarios a ojos del viajero.
 
No fideliza el hotel, el restaurante o la tienda de la esquina de un destino, fideliza el destino, y eso es algo que la publicidad ha de tener en cuenta. La complejidad para transmitir a todo el destino en un mensaje es manifiesta, así como el hecho de que ese mensaje ha de ser lanzado a un medio que no controlamos, como son los medios sociales, y que va a generar una serie de fuerzas que pueden alterar profundamente ese mensaje y por lo tanto también la estrategia que hayamos diseñado.
 
A todo ello hemos de añadir unas nuevas formas de medir nuestra presencia en esos entornos, una nueva métrica que en muchos casos ve al tradicional ROI (Return On Investment) con una cierta lejanía y que apuesta por un IOR (Impact Of Relationship) más adecuado a los entornos en los que nos movemos.
 
La adecuación de la publicidad al turismo viene por tanto sometida a dos fuerzas que han de ser gestionadas: las particularidades que el propio sector turístico tiene en cuanto a producto, agentes y complejidad y las que genera Internet y los nuevos medios sociales. De la capacidad que las empresas tengan de lidiar con estas fuerzas dependerá el éxito de su campaña publicitaria o de promoción.
 
Juan Sobejano  (juan.sobejano@hosteltur.com)