El post del día: El precio como elemento de posicionamiento en el mercado

Dado que mi opinión sobre el tema, es sobradamente conocida por todos cuantos siguen mi blog o comentarios sobre el tema, lo que voy a escribir es posiblemente repetitivo, porque ya ha sido dicho en post o comentarios anteriores, en todo o en parte, pero siempre repitiendo la misma filosofía.

Reducir precios en tiempos de crisis no es hacer Revenue Management, como tampoco es hacer RM subirlos de forma desconsiderada, porque no haya crisis, o porque hoy espero mas ocupación de la media, o porque un grupo al que baje los precios para garantizar cien pernoctaciones en dos días de ocupación, me garantizan hoy y mañana una alta ocupación, y por tanto, voy a intentar recuperar parte del descuento que hice al grupo, con los clientes de última hora, cobrándoles una tarifa superior a la que en una práctica comercial mas ortodoxa correspondería a esta fecha.

La actual libertad de precios, tan deseada por todos a lo largo de los años sesenta y setenta, y la falta de experiencia en la comercialización de la mayoría de nuestros empresarios y gestores hoteleros, unido, especialmente durante los primeros años de la época de transición, al miedo a una nueva regulación de precios que pudiera cogernos con el paso cambiado, nos ha llevado a unas prácticas absurdas en la creación de nuestras tarifas, de forma que prácticamente había echo inútil la antigua guía oficial de hoteles de España, dado que los precios que normalmente aparecían en la misma, no tenían nada que ver con los que realmente se cobraban, lo que unido a la transferencia de competencias a las Comunidades Autónomas, ha llevado a que no sirva como guía a efectos de consulta, ni a operadores turísticos, ni a instituciones, y mucho menos a clientes particulares.

Los precios por descontado son influenciados por la oferta y demanda existente sobre cada determinado producto, pero en todo momento su nivel, debe estar marcado por muchos mas elementos de análisis que la sola oferta y demanda, porque también influyen en su creación conceptos tanto tangibles como intangibles, como pueden ser: calidad ofrecida por la empresa, calidad percibida por el cliente individualmente, calidad percibida por el mercado, diferenciación sobre la competencia, diversificación de la oferta, el estatus social del demandante, en mas de un caso enfrentado al estatus social del cliente que se va a encontrar dentro del establecimiento, de acuerdo con el precio y mercado en que el establecimiento se promociona, sentido de pertenencia, experiencias anteriores, que junto a otros muchos elementos a considerar configuran en el sentir mas profundo del cliente un estado de aceptación o animadversión hacia el servicio ofertado, siendo uno de los elementos que mas vinculan al potencial cliente con cada determinado producto, la imagen que el mismo tenga de la relación calidad precio de ese producto.

Pensar que en un mercado turístico como el español, con un actual exceso de oferta, la solución a los problemas del sector, pueden buscarse por medio de una bajada indiscriminada y no razonada de los precios, puede llevar a la mas completa degradación no de alguna que otra empresa, sino de todo un destino, cuando no del sector en su conjunto, del que podrían quedar como residuos testimoniales, aquellos establecimientos que hayan sabido distinguir entre una buena gestión empresarial y un mal enfoque comercial generalizado.

Pensar que en ese mismo mercado con exceso de oferta, ofrecer un descuento importante por hacer reservas anticipadas, puede ayudar mediante equivocadas propuestas de RM, a permitir subir los precios en fechas en las que hayamos alcanzado determinado nivel de ocupación con ?early booking?, solo conducirá a nuevos desengaños de nuestros clientes que podrán encontrarse con dificultades para viajar en las fechas previstas con tanta antelación, y obtener un adecuado retorno de los pagos realizados, al mismo tiempo que puede encontrarse con ofertas mucho mas interesantes del mismo establecimiento o de la competencia en esas mismas fechas, con lo que al final el efecto sobre el mercado será el contrario al deseado, como ya se ha demostrado en el mercado de las agencias de viajes desde antes de que apareciesen los ?vuelos low cost? cuando en los años setenta y ochenta ante mínimas crisis del mercado, hacían ofertas de última hora, que impulsaron a la mayoría de los clientes a abandonar la práctica del ?early booking? para esperar las ofertas, y en cuanto a las rebajadísimas ofertas de última hora, llevaron a que pudiésemos encontrar en muchos aeropuertos del Reino Unido y Alemania familias enteras cargadas de maletas, a la espera de las ofertas de última hora, sin saber ni cuando ni a donde iban a viajar, con la esperanza casi siempre cumplida de disfrutar de unas vacaciones casi regaladas, aunque al final nunca fueran plenamente disfrutadas.

La sustitución del ?early booking? por el ?late booking? es algo conocido por todos los hoteleros con mas de veinte años de profesión, en los años sesenta y setenta, era normal que cualquier hotel turístico de temporada, que abriera sus puertas den el mes de abril, dispusiese a mediados de marzo de un avance del booking de toda la temporada, con previsiones de ocupación muy cercanas al 100% para la alta temporada y superiores al sesenta o setenta por ciento para el resto del periodo contratado.

Esta claro que eran otros tiempos, y que las prácticas equivocadas de aquellos agentes de viajes, hicieron que se tambalease el negocio, desapareciendo en cada pequeña crisis, parte de los operadores mas agresivos, para ser sustituidos por otros que tan mal influenciados como los anteriores que iban desapareciendo, cambiaron en menos de veinte años todos los hábitos del mercado, como esta ocurriendo con el mercado hotelero, que nunca ha sabido comercializar su producto, dejándose influenciar por todo tipo de intermediarios comerciales, antes los ?off line? y desde la aparición de los intermediarios ?on line? por unos y otros, en la mayoría de los casos sin vocación y lo que es peor sin esperanza alguna de comercializar directamente su producto, problema que se agrava en muchos establecimientos y cadenas hoteleras, cuando por medio de una pretendida gestión directa de las ventas, meten al enemigo en casa, en la figura de una dirección de ventas o un departamento de Revenue Management, funciones que deben ser responsabilidad directa del Director, quién podría delegar funciones propias en tales figuras o departamentos pero en ningún caso puede ni debe delegar la responsabilidad sobre la gestión que en los mismos haya de realizarse.

Ya se que mas de uno dirá que el Director no puede saberlo todo, que tiene que confiar en su equipo, que debe tener personal especializado para hacer determinadas funciones, con lo que siempre estaré conforme, con lo que no voy a comulgar, es que bajo la disculpa de no tiene porque saber de todo, pueda delegar sus responsabilidades, porque como he dicho en mas de un comentario, es Director el que tiene la responsabilidad, y dentro de esa responsabilidad, cabe que pueda delegar las funciones para las que no este adecuadamente preparado, pero en ningún caso podrá delegar junto con la función la responsabilidad, porque en esa situación ya no sería el Director, sino un empleado mas, al que como Director se le han retirado parte de sus funciones.

Mis ideas sobre estas figuras ya han sido extensamente expuestas en bastantes comentarios a posts sobre el tema, de RM y comercialización hotelera.

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Miguel Angel Campo Seoane
Este post en la comunida Hosteltur