Invertir es el único modo de afrontar la crisis

Conocimiento del cliente, ajuste de costes, inversión para cambiar enfoques, y el peligro de competir a base de precio, fueron algunos de los temas que los ponentes debatieron ayer por la tarde en Madrid en las dos mesas redondas que configuraron la sexta edición del Foro HOSTELTUR, al que asistieron más de 300 profesionales y empresarios de todos los segmentos el sector turístico, y fue seguido por más de 1.000 a través de la conexión en directo que ofrecía el diario.
 
Este año, el Foro llevó como título ?Promoción, comunicación, comercialización: Objetivo 2011?. La mesa dedicada a las empresas estuvo conformada por el director general de Viajes Halcón-Ecuador, Fernando García Rascón; el director general comercial y clientes de Iberia, Manuel López Aguilar; el director general comercial de Barceló Hoteles, Jaime Buxó; la socia fundadora de Rusticae, Carlota Mateos; y el socio de Deloitte, Jordi Schoenenberger. Estuvo moderada por el director general de Amadeus España, Paul de Villiers.
 
?¿Son válidas las estrategias que se han llevado a cabo hasta ahora en comercialización, promoción y comunicación??, planteó De Villiers, a lo que García Rascón respondió señalando una de las características del sector turístico: ?es un sector muy agresivo aunque no haya crisis. Con la caída de las ventas esta seña de identidad no ha cambiado, pero ahora nos faltan clientes?.
 
Mensaje claro, sin asteriscos
 
El director de la red de agencias del grupo Globalia apuntó que ante la crisis hay que ?sufrir y aprender?, y ajustar al máximo los costes, seleccionar mejor las inversiones en publicidad ?y cuidar más que nunca la formación del equipo humano?.
 
Por su parte, Buxó enumeró una serie de cambios ?imprescindibles? para afrontar la crisis. ?Lo primer que hay que hacer es planificar más. Se hace más necesario que nunca un plan de marketing. Lo importante son los planes a un año e imponerse una exigencia brutal de retorno de la inversión?. En este sentido señaló que ?hay que multiplicar por dos o tres la inversión en marketing en todas sus variedades?.
 
 Y destacó, asimismo, la necesidad de transmitir al cliente ?un mensaje claro, con la menor cantidad posible de asteriscos en la información de la oferta?. Para ello, el ejecutivo de la cadena hotelera señaló que era fundamental contar con un buen producto y ofrecerlo de un modo multicanal: ?el bueno aguanta bien la crisis?. Y como elementos para no caer en la lucha en base al precio, apuntó las alternativas de ?la diferenciación y especialización?.  
 
Sacar los vendedores a la calle
 
López Aguilar incidió también en la multicanalidad y se refirió a las agencias de viajes -?sector que está sufriendo especialmente la crisis, con un gran número de cierres y pérdida de empleo?- como su principal canal de distribución. ?Las agencias cuentan con nuestra fidelidad y lealtad. Debemos ayudarlas para que puedan ser más flexibles ante los cambios en los comportamientos del cliente?. Simultáneamente, ?también estamos haciendo un esfuerzo en la venta propia, sacando nuestros vendedores a la calle?.    
 
La socia fundadora de Rusticae lanzó un de los mensajes más claros y compartidos por los invitados que asistieron al Foro. Puso el ejemplo de cómo su empresa estaba afrontando la crisis asegurando que ?empezamos a afrontarla en 2007, antes de que llegara, y atendiendo a la lógica de los ciclos de la economía. La afrontamos a base de inversión. Invertimos en tecnología, en conocimiento del cliente, en producto propio y en cualificación de los recursos humanos. Invertir es el único modo de afrontar la crisis?.   
 
Schoenenberger desarrolló el proceso del ciclo que aseguró que ha tenido la crisis a lo largo de 2009 y hasta ahora: ?Primero, las empresas se aplicaron en los ajustes de costes, pero al haber menos ingresos se resentía la caja. Para remediarlo se intentó la refinanciación -la otra alternativa era la quiebra-, pero como los bancos no prestan se mete mano a los ingresos?.
 
?Ahora ?añadió el socio de Deloitte- se está trabajando en invertir en marca y en CRM [conocimiento del cliente] como elemento de diferenciación, pero esto requiere dinero, de modo que ha llegado el momento de las fusiones y la concentración. La buena noticia es que el sector turístico está siendo contemplado con interés por los fondos de inversión. Esta es una buena señal para el sector?.
 
El dilema del precio
 
Pero aunque se hablaba mucho del conocimiento del cliente y de la necesidad de diferenciarse, en el ambiente del Foro estaba sobrevolando constantemente un factor fundamental, especialmente en tiempos de crisis: el precio. En este sentido, De Villiers lanzó a los miembros de la mesa el guante de explicar cómo hacer compatible una política agresiva de precios sin que la calidad sea arrastrada.
 
El director general de Halcón-Ecuador señaló que ?hay una gran confusión en el mercado debido a la proliferación de ofertas y a los continuos cambios en los precios, que están descontrolados. Se cambia de un día para otro el precio de un mismo producto y esto lo detecta el cliente, que no es tonto, y se agarra a las ofertas?. Y apuntó que, ante esta guerra de precios ?en la que entramos todos?, la alternativa para diferenciarse ?es ofrecer valores añadidos? y puso como ejemplo la tarjeta de crédito de su agencia ?a través de la que vendemos el 65% del total?.
 
Por su parte, Buxó indicó que ?ya no tiene sentido tirar los precios. Nuestra estrategias es vender lo más barato al principio de la temporada, no al revés, y nos ha dado un buen resultado. Hemos tenido una buena respuesta de los clientes?.
 
Sobre la gestión del precio surgió una intervención de un hotelero del público que expuso que el sector español se había especializado ?en el mayoreo, en la oferta a base de volumen?, y consideró que ?ese no es el camino, es necesario un cambio de enfoque?, y puso como ejemplo a seguir el caso de Appel, ?que es capaz de lanzar el iPhone, fijando el precio ?alto-, y se agolpa la gente haciendo cola para comprarlo?.   
 
Conocimiento del cliente, asignatura pendiente
 
El último punto tratado por esta mesa del Foro HOSTELTUR fue el del conocimiento del cliente. A este respecto, García Rascón señaló la experiencia de su agencia, que hace seis meses que está utilizando un sistema de CRM. ?Estamos sorprendidos por la gran cantidad de información que estamos obteniendo, tanto de los clientes como del modo de vender de nuestros comerciales. Es muy positivo. No obstante, y a nivel general de todo el sector, los ponentes reconocieron que los niveles de conocimiento del cliente eran muy bajos.
 
En este sentido, el socio de Deloitte señaló que el sector hotelero ha invertido muy mal en tecnología de conocimiento del cliente. Se ha invertido mucho, pero de modo poco eficaz.
 
En este mismo debate de mencionaron las redes sociales, sobre cuyo aprovechamiento se percibieron diferencias de criterio y percepción. Para Halcón e Iberia Twitter o Facebook son herramientas interesantes para comunicar y posicionar marca, pero no para vender, mientras que para Barceló Hoteles sí es aprovechable, ?de hecho hemos consolidado ventas en Facebook?, señaló Buxó.  
 
En la primera mesa, dedicada a los destinos turísticos, participaron representantes de Cataluña, Tenerife, Madrid, Baleares y Valencia, y fue moderada por Raimon Martínez Fraile, adjunto al presidente de AC Hoteles, y cuya crónica aparece en otro artículo de este diario.     
  
José Manuel de la Rosa (josemanuel.delarosa@hosteltur.com) 
http://twitter.com/JMaDelarosa