¿Cómo vender más cuando la gente consume menos?

El tema de portada de la revista de julio recoge las principales conclusiones del VI Foro Turístico Hosteltur, celebrado el pasado 17 de junio en Madrid, que fue el fiel reflejo de estas tendencias que están transformando el mercado.
 
Cabe apuntar que, desde el inicio de la crisis económica la mayoría de empresas han estado siguiendo un guión bastante similar, según expone Jordi Schoenenberger, socio de la consultora Deloitte.
 
"El ciclo en la crisis ha sido: primero se metió mano a los costes ?reduciéndolos-; después, y como no había más ingresos, la segunda prioridad ha sido tener caja -a través de refinanciaciones, conseguir liquidez, esto lo vimos en 2009-; ahora estamos en el ciclo de mejorar los ingresos, pero con una aproximación diferente de lo que el sector ha hecho siempre", explica este experto.
 
Y es que, en un mercado cada vez más global, "la comercialización tiene que ser global, masiva, pero customizada por perfiles, y eso nos lleva a tener que posicionarnos globalmente vía marcas".
 
De este modo, y según el análisis de Deloitte, las empresas están trabajando en dos líneas: por un lado están invirtiendo en la marca y por otro, están invirtiendo en sistemas CRM para conocer más al cliente y así servirle mejor.
 
Ahora bien, para posicionar la marca y mejorar el conocimiento del cliente, las empresas necesitan más recursos y, dado que las entidades financieras mantienen el crédito muy constreñido, están llegando las fusiones. Según Deloitte, en el futuro "vamos a ver más concentraciones en el sector turístico".
 
"La buena noticia", apunta Deloitte, es que el turismo ha pasado a estar en el radar de los fondos de inversión, dado que estos capitales se caracterizan por entrar en las empresas en ciclos bajistas y salir en épocas de alzas para recoger beneficios.

Avances en el conocimiento del cliente
 
Lo cierto es que "conocer al cliente" ha sido una asignatura pendiente en épocas de bonanza y ahora muchas empresas están aplicando sistemas de CRM. Algunas con muy buenos resultados como es el caso de Halcón Viajes, tal como explicó su director general, Fernando García Rascón.
 
Por su parte, Matilde Torres, directora general de Catai Tours, considera que el desafío es salir a la búsqueda del cliente. Y para ello, es imprescindible contar con una buena gestión de las bases de datos.
 
El reportaje también hace referencia a los casos empresariales de Iberia, Kuoni, Rumbo, Barceló Hoteles, Rusticae, TUI Travel y Thomas Cook.
 
Destinos
 
La crisis también está alterando el modo en que los destinos turísticos llevan a cabo su promoción y comunicación.
 
En este sentido, los altos cargos de las administraciones públicas que participaron en el Foro Hosteltur (Balears, Catalunya, Comunidad de Madrid, Tenerife, Comunitat Valenciana) apuntaron hacia dónde van las acciones de márketing.
 
Así, dichas acciones deberán ser mucho más planificadas, selectivas, coordinadas entre el sector público y el privado, tendrán que adaptarse a los diferentes perfiles de clientes, estar presentes en múltiples plataformas y ser medibles para verificar su impacto.
 
El reportaje también apunta las diferentes respuestas que están dando empresas y destinos cuando se trata de utilizar las redes sociales, sea a nivel comercial o como herramienta de promoción.
 
Por último, y con el fin de recabar valoraciones acerca de los principales retos en comunicación, promoción y comercialización en el entorno actual marcado por la volatilidad de la demanda, la redacción de Hosteltur llevó a cabo un sondeo entre 18 directivos y profesionales asistentes presencialmente al foro.

El reportaje completo ha sido publicado en la revista HOSTELTUR de julio y puede descargarse como documento PDF o bien leerse a través de la versión online de la publicación.

En la sección HOSTELTUR de este diario encontrará la editorial de la revista de julio.

Xavier Canalis (actualidad@hosteltur.com)
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