La información de artículos de la prensa escrita o digital ¿Puede inducirnos a error?

La información de artículos de la prensa escrita o digital ¿Puede inducirnos a error?

Creo que SI, sobre todo en los casos en los que esa información, tiene su origen en partes interesadas.

En el artículo “La tecnología, al servicio de los programas de fidelización hotelera” publicado el 17 septiembre 2013, sobre la base de otro que había sido publicado el 5 de septiembre y que se puede encontrar completo en HotelNewsNow, podríamos detectar un ejemplo.

Es curioso comprobar cómo en ambos artículos se incide sobre la importancia de los programas de fidelización, desde la lógica y perspectiva interesada de representantes de grandes grupos hoteleros, así podemos leer que “Paul Wood, vicepresidente de revenue management de Greenwood Hospitality Group, afirma que este tipo de programas conduce a las reservas directas y éstas crean clientes fieles”, o que “Ya lo aseguraban desde Accor, que los programas de fidelidad son uno de los pilares fundamentales del negocio hotelero, según publicó HOSTELTUR noticias de turismo”.

Aunque es más curioso todavía ver, como se utilizan por parte de alguno de ellos las estadísticas para “vendernos la moto”, recordándome a Laureano López Rodo, cuando como Comisario del Plan de Desarrollo primero y Ministro del mismo después, para hacernos ver los “extraordinarios” avances de España como consecuencia de aquellos planes, nos comparaba la producción de acero de España con la de Japón, en base al aumento porcentual de la misma de un año para otro, y a título de ejemplo nos podía decir algo parecido a esto, (no son datos reales, porque transcurridos tantos años no recuerdo las cifras, pero exagerado o no, nos sirve como referencia significativa) “En este año en España la producción de acero, se ha incrementado en un 100%, mientras que en Japón, lo ha hecho en solo un 5%”, lo que no nos decía, es que el año anterior en España se habían producido diez mil toneladas de acero, por lo que en ese año se habían producido veinte mil, incrementando la producción en solamente diez mil toneladas, mientras que en Japón en el año anterior se habían producido un millón de toneladas y con el 5% de incremento, aumentaba su producción en cincuenta mil toneladas, cinco veces más de aumento, y 52,5 veces más de producción.

La disquisición del párrafo anterior, viene a cuento de la aseveración de Paul Wood, cuando dice “No en vano, en cinco de mis nueve mercados las reservas realizadas con smartphones han crecido más de un 1.000%”, porque en un mercado prácticamente nuevo, como puede ser el de los smartphones, si las reservas el año anterior fueron muy pocas, ese aumento puede ser insignificante en términos absolutos, aunque parezca considerable en términos relativos.

Cuando nos señalan que “TravelClick ha percibido que la demanda fidelizada está creciendo”, señalando a continuación que “Los miembros de un programa de este tipo representan casi el 80% de la estancias reservadas en la web de la marca, mientras que el 85% de las realizadas a través de una OTA procede de clientes no afiliados a ningún programa”, nos está haciendo ver que el porcentaje de las reservas realizados por una OTA es superior en algo más de un 6% al de la demanda fidelizada, dato que en realidad no nos dice nada, si no nos dicen cual es el punto de partida de ambas demandas.

Cuando a continuación Marc Liebman, vicepresidente de productos de reserva de TravelClik explica que “Los miembros de un programa de fidelización tienden a reservar directamente y a través de esta experiencia es más probable que se establezca una conexión emocional con la marca que conduzca a su lealtad hacia ésta.”, me conduce a la duda de si no será mucho más importante para crear esa conexión emocional, garantizarle plena satisfacción en su estancia con nosotros.

Podemos ver como cada artículo e información procedentes de partes interesadas, si no somos capaces de analizarlos adecuadamente, nos pueden llevar a la necesidad de insistir sobre lo que señalo en los artículos ¿Tenemos información suficiente para optimizar la gestión?, publicado el 22 de octubre de 2012, y el publicado el 28 de junio de 2009 titulado El peligro del análisis parcial de la información, porque frente a la aseveración del Sr. Liebman de que “es importante que los hoteles mantengan un potente sistema de venta directa para incrementar la lealtad del usuario y conseguir clientes repetidores”, y continua diciendo que “Para ello es fundamental adoptar en la web del hotel un modelo de mejor tarifa garantizada y un atractivo programa de premios y recompensas”, aunque si llega al hotel sin reserva previa, le pidan el doble de lo que ofertan por internet, y los premios y recompensas traten de desagraviarle por el mal servicio recibido.

Cuando en otro párrafo se dice que “Los profesionales del sector comienzan a apreciar el poder de la tecnología móvil para incrementar la lealtad del usuario.”, y posteriormente se añade “los expertos indican que los miembros de un programa de fidelización y los usuarios de móvil pueden ser considerados como grupos cerrados a los que marcas y proveedores pueden ofrecer descuentos para alejarlos de los canales de altas comisiones de las OTA, mientras mantienen acuerdos de paridad.”, y más adelante hablar de la excelencias de sistemas de CRM que “permiten al gestor del establecimiento guardar las preferencias del huésped, como….”.

Desde mi perspectiva, sería mucho más importante poder garantizar al cliente plena satisfacción, ya que antes de disponer de ordenador en el hotel, las ventajas del CRM las tenía en los establecimientos que dirigía, con una ficha realizada a mano, que entonces llamábamos CARDEX y que unido a la transparencia de las tarifas, y un alto respeto al cliente, nos permitía atender a éste con mucha más atención de la que se le presta en la actualidad con tantos avances tecnológicos.

Autor: Miguel Angel Campo Seoane