¿Es adecuado el concepto de lujo de los hoteles españoles?

El día 12 de noviembre de 2013, ante la lectura del artículo aparecido en NOTICIAS DE HOTELES con base en una encuesta de Small Luxury Hotels of the World (SLH), en la que se señalaba que España no figura entre las preferencias de los turistas de lujo, publiqué el siguiente comentario:

“Quizá sea hora de empezar a pensar, que algo no se está haciendo suficientemente bien.

En una sociedad en la que, a nivel mundial, el número de ricos crece en porcentajes iguales o superiores al que lo hace el número de pobres, no es fácil que los primeros se encuentren muy a gusto, en destinos sin la imagen de exclusividad de la que les gusta sentirse rodeados.

El que el número de hoteles de cinco estrellas, sea el que más ha crecido en España durante la pasada década, y que muchos de ellos puedan tener excelentes instalaciones, no es suficiente para atraer a un mercado de lujo, si esos hoteles, para llenar sus habitaciones, compiten en precios con los de cuatro y tres estrellas, atrayendo a un cliente incompatible con el podría ser el cliente objetivo de un establecimiento de lujo.

Fijaros que he señalado la categoría de hoteles por número de estrellas que representan una categoría administrativa, para señalar la gran diferencia que existe entre ese concepto, y el de lujo como concepto derivado de la percepción del cliente, y que además de por las instalaciones, se forma por la atención del personal, la calidad del conjunto de servicios del establecimiento, el medio en el que el mismo se encuentre ubicado, y sobre todo el precio.

No es suficiente que el hotel se defina como Lujo o Gran Lujo, si su cliente objetivo no lo percibe como tal, como consecuencia del medio en el que el mismo se encuentre ubicado.”

Es muy posible que a muchos no les guste, la idea que se desprende de ese artículo, y aún menos de mi comentario, y que prefieran pensar que lo señalado en ese artículo no se corresponde con la realidad, como para alguno de ellos podría demostrar el que SLH tenga en su portfolio a estas alturas 19 hoteles en España, la reciente incorporación del Hotel De Las Letras de Madrid, y el pasado mes de mayo el Torralbenc y Villa Padierna Palace Hotel, así como el interés que tiene por incorporar algún otro establecimiento en Ibiza.

Sin embargo es esa constatación, y el hecho de que en España el concepto lujo y gran lujo, esté ligado a la imagen de la clasificación funcional y administrativa de los establecimientos hoteleros de cinco estrellas, distorsiona totalmente el concepto de lujo de una gran parte de la población mundial, para la que conceptos como funcionalidad y lujo, pueden llegar a ser antagónicos.

Si no somos capaces de darnos cuenta, de que tras el concepto de lujo, se esconde una gran carga psicológica de subjetividad, de que no lo entienden igual unos clientes que otros, como demuestran los elementos y porcentajes de valoración de éstos que se reflejan en la encuesta de SLH, y que, por tanto, también en la categoría LUJO debemos tener muy claro cuál es nuestro cliente objetivo, porque si no lo hacemos así, seguiremos fallando en la búsqueda del “target” más apropiado a cada hotel de lujo, que podría estar clasificado en muy diversas categorías administrativas, ya que podríamos encontrar muy apetecibles hoteles de lujo, con categoría administrativa de tres o cuatro estrellas, en un hotel boutique urbano o en un pequeño hotel con encanto en entorno rural, que podrían ser aptos para determinados grupos sociales de clase media, para los que podrían ser un gran lujo, y que sin embargo, no serían el hotel de lujo que podría elegir el cliente con dinero, para el que su principal atractivo para poder considerarlo de lujo, es poder hacer demostración de su riqueza, y que sería el cliente con necesidad de que el hotel tenga la clasificación de cinco estrellas.

Sin embargo, ni unos ni otros, serían el hotel de lujo del cliente que busca exclusividad, y sobre todo, de aquel que busca relacionarse con sus pares, dentro de la clasificación que pudiera derivarse de la posición social derivado de los estatus económico, político y de prestigio alcanzados, que según la definición weberiana estarían condicionados en gran medida por el estatus económico, y si esos conceptos definidos por Max Weber hace más de cien años, tenían vigencia entonces, en la segunda década del siglo XXI son aún más vigentes, por lo que no habiendo en ningún nivel social, clientes suficientes para llenar los hoteles que pudieran corresponder a cada categoría, es más importante que nunca, que el gestor hotelero sepa elegir el target más apropiado a la categoría que pretenda tener en su establecimiento, ya que es precisamente el mercado de lujo, el que ofrece más dificultades para que pueda ser rentable por medio de la competencia en precio, por lo que, si quiere tener éxito, en ningún caso debiera marcarse una estrategia basada en un menor precio, para definir su producto enfocado a satisfacer el YO más profundo de sus potenciales clientes por medio de la diferenciación y la exclusividad.

Es curioso verificar, como los anteriores planteamientos, quedan refrendados, tanto por los datos emanados de la encuesta de SLH, como en los que pueden verse en el artículo de Marilyn Yañez de veo verde publicado el 12/06/2013, en el que los habitantes del país que ocupa el segundo puesto en el ranking de los más contaminantes del mundo, Estados Unidos según clasificación aparecida en ese artículo, son los que ocupan la primera posición en la valoración del hotel ecológico como un lujo, al ser apreciado por un 30% de encuestados estadounidenses, frente al 14% de media.

Está visto que nos queda mucho análisis por hacer, para definir estrategias adecuadas a la situación turística de España.