Muchos hoteleros no saben lo que necesitan para explotar rentablemente las TIC

Muchos hoteleros no saben lo que necesitan para explotar rentablemente las TIC

Excelente artículo de Juan Daniel Nuñez Redactor Jefe de TecnoHotel sobre las valoraciones de los cinco ponentes en la ponencia “Travel Technology Roadmap” en la edición Travel Technology Europe de 2014.

Cuando en esa ponencia el CEO de Dolphin Dynamics, Roberto da Re dice que “el reto no es solo la tecnología en si, sino la implementación y el funcionamiento de esos sistemas en el día a día”, está poniendo el dedo en la llaga, y de alguna manera pone en valor la importancia del factor humano, al señalar la importancia que debiera tener la implementación y funcionamiento de los sistemas, al ser los que van a permitir sacar partido a los sistemas en los que apoye el trabajo de ese personal.

Se mantiene la idea anterior por parte de Anthony Maggio, cofundador de CheckMate, cuando trata de la fragmentación existente en la tecnología, y dice “Yo creo que en el futuro veremos muchos desarrollos que hagan de puente entre hoteles y OTAs y entre clientes y hoteles”, señalando la importancia que va a tener en el futuro la personalización, que lógicamente ha de partir de la explotación que haga el personal de cada establecimiento de la información que le facilitan los sistemas tecnológicos a su disposición.

Siguiendo con la información que sobre esa ponencia nos ofrece Juan Daniel, de alguna forma me sorprende la afirmación de Philip Filipov, Head de “b2b” en Skyscanner, cuando incidiendo en la importancia de “usar la tecnología para interactuar con los clientes seleccionando cuál es el producto y contexto adecuados …, pero hay que distinguir el ruido de lo verdaderamente relevante interesante”, diciendo que su estimación “es que en un periodo de dos años las empresas ya sabrán cómo utilizar el big data en sus mercados”. Lo que me hace preguntarme ¿Qué han hecho las empresas hoteleras con la información sobre sus clientes, para que el Sr. Filipov piense que esas empresas necesitan dos años para aprender a utilizar el big data? ¿Cómo han funcionado durante los últimos cincuenta años?, porque por mi parte, desde mis tiempos como profesor en el área de recepción y administración en el primer hotel escuela español en Marbella de 1967 a 1969, y a partir de 1969 en que comienzo mi andadura como director de hotel, sin disponer del “big data” que en la actualidad tienen en cualquier establecimiento, con la ayuda de las bases de datos que les ofrecen las nuevas tecnologías, con solamente el “little data ¿podemos definirlo así?” de la información disponible en el “cardex”, una simple ficha de cartulina y tamaño no superior a un DIN A5, que rellenada a mano por el personal de recepción, nos ofrecía suficiente capacidad de explotar esa información, para crear productos muy sofisticados que nos permitían ofrecer un servicio altamente personalizado a nuestros clientes. ¿Cómo es posible que con los medios de que se dispone en la actualidad, nuestras empresas puedan necesitar DOS AÑOS para aprender a utilizar la información de que disponen en sus bases de datos? ¿Tan desconectados de la realidad han estado nuestros empresarios y directivos hoteleros durante los últimos cuarenta años? ¿Tan poco han aprendido sobre análisis y gestión estratégica?

Posiblemente sea necesario pensar, que debemos priorizar, y sobre todo, si puede llegar a ser más importante “una buena y útil información” o “una información excesiva, derivada de complejas bases de datos, aunque no seamos capaces de sacarla partido”.

Me llama poderosamente la atención, la aclaración que hace Richard Singer, managing director Europe, Travelzoo, diciendo “hay que mezclar oferta y personalización, el cliente quiere las dos”, y continua diciendo “Los pagos móviles están creciendo, no hay duda de que el móvil crece pero sigue siendo necesario estar en todas las plataformas”, así, sin vacunarse, sin razonar cómo podemos llegar a rentabilizar todo lo que el cliente quiere, o cómo podemos llegar a saber porqué ofertas o servicios están los clientes dispuestos a pagar y cuanto, o que otros servicios están dispuestos a valorar como un atractivo de la oferta, y sin embargo no estarán dispuestos a pagar por ellos, porque darle al cliente todo lo que quiere, puede llegar a ser lesivo para la rentabilidad de la empresa, con el peligro de perder más cuanto mayor sea la ocupación.

Por último, es la participación de Jan-Paul Ephithite, Senior Product Manager en Travelport, la que más me gusta, al recordar que “al final dependemos de los hoteles proveedores, que cada vez tienen mejores soluciones para sus propios canales”, que pena que tan importante y certero pensamiento, no sea compartido por muchos otros intermediarios turísticos, aunque es mucho más penoso que no se hayan dado cuenta de ello, los propios hoteleros, que teniendo, cada vez más y mejores soluciones para comercializar sus productos, continúan en la actualidad más sometidos, que nunca, a los intermediarios, que en los inicios del desarrollo turístico español, en un mercado de demanda donde en el turismo vacacional, los operadores turísticos, adelantaban el dinero necesario para construir los hoteles, reservándose la comercialización de los mismos prácticamente en exclusiva, o anticipaban el pago de cupos con garantía de ocupación, situación muy distinta a la que se vive en el actual mercado “low cost” de oferta, donde la mayoría de hoteleros se someten a las exigencias de los intermediarios, asumiendo el riesgo de impagos, de operadores que con el modelo de gestión que utilizan, cada año presentan en mayor número, concurso de acreedores en el mejor de los casos, o van directamente a la quiebra en situaciones más extremas.

Como señalo en el primer párrafo, nos encontramos con una excelente presentación de las valoraciones realizadas por los ponentes de “Travel Technology Roadmap”, señalando la personalización, como el gran reto de la industria del viaje, sin embargo hemos de considerar que la industria del viaje, afecta de forma muy diferente a las empresas, según sean de transporte turístico (autobuses, ferrocarril, navieras o aviación),de intermediación (agencias de viajes, tour operadores, OTAs, CRS, GDS, etc.) o de hostelería (hoteles, apartamentos, campings, restaurantes, etc.), con posibilidades de personalización muy distintas para cada una de ellas, con una gran importancia en todas, del equipo humano que ha de utilizar los medios tecnológicos puestos a su disposición en cada momento.

Autor: Miguel Angel Campo Seoane