El Director de Hotel frente a los retos del Siglo XXI - DIECISIETE

El Director de Hotel frente a los retos del Siglo XXI - DIECISIETE

El reto de la competitividad – Cuarta parte

Objetivos y medios para mejorar la competitividad

En uno de los últimos párrafos del capítulo anterior decíamos “es mucho más rentable aumentar el coste en tres euros por servicio, si eso le permite aumentar el precio en cinco euros, sin peligro de perder algún cliente, que reducir el coste de ese servicio en dos euros con riesgo de pérdida de clientes”, sin embargo en todo tipo de empresas, incluidas las hoteleras, se defiende la tesis de que para ser competitivo, es necesario reducir los costes.

Ya en el capítulo 10 de esta serie, con la primera parte del apartado sobre el reto de la complejidad de la gestión hotelera, se decía “Podríamos seguir debatiendo que es lo que se hace bien o mal en la estrategia comercial de nuestros hoteles, cuya comercialización estuvo condicionada hasta mediados de los años setenta, por la intervención de los precios impuesta por el Ministerio de Turismo, subordinando toda la estrategia de gestión, a la reducción constante de los gastos para mantener los índices de rentabilidad, y dado que tanto las Escuelas de Hostelería como las de Turismo nacen en aquella época, toda la enseñanza de gestión se enfocaba a buscar la máxima ocupación posible que permitiese cuadrar los números, creando un enfoque a la ocupación, al no encontrar un camino para hacerlo a la rentabilidad,…”, el problema al que nos enfrentamos, ya metidos en la segunda década del Siglo XXI, es que habiendo transcurrido cerca de cuarenta años desde que se inicia la liberación de los precios y haber sido afectados por no menos de cinco crisis coyunturales, hayan sido éstas generadas por causas propias y otras por causas ajenas, y todas ellas dentro del marco de crisis estructural en la que se ha desarrollado nuestro turismo, derivada de los pecados originales del turismo español a los que hago referencia en el artículo publicado el 4 de mayo de 2009, siendo los más importantes la POLÍTICA DE PRECIOS y la ya olvidada y por muchos de quienes lean este artículo desconocidaFINANCIACIÓN DE TOUR OPERADORES, y a las consecuencias derivadas de los mismos.

Una de las peores consecuencias derivadas de los que hace muchos años he considerado los pecados originales de nuestro turismo, ha sido el que al haberse desarrollado en sus etapas juveniles dentro de un mercado de demanda, no fue necesario aprender a comercializar para ganar mucho dinero, aunque se gestionase mal nuestra hostelería, sometida a las condiciones marcadas por los tour operadores en el turismo vacacional, librándose de ese sometimiento durante veinte o treinta años, los hoteles con clientela de negocios y empresa, con escasa dependencia del turismo de tour operadores, y que van sometiéndose a las mayoristas españolas que van surgiendo en el mercado a medida que se mejoran las condiciones económicas del país, creciendo la demanda y tras ella la oferta, para ir dando paso a un mercado sobresaturado de oferta, en el que con el desarrollo de las nuevas tecnologías, van apareciendo multitud de intermediarios “on y off line” que lo van fagocitando, reduciendo cada vez más el ámbito comercializador del propio hotel, que en busca de altos niveles de ocupación, ha ido dejando, a lo largo de su historia, la comercialización en manos de terceros, lo que es muy probable que haga a ésta y la lavandería, los dos servicios más externalizados de la hotelería moderna.

Todo ello, hace que cada vez sea más difícil conseguir que un hotel o una empresa turística sean realmente competitivos, por cuanto en un gran número de casos le faltarán parte de las características que definen la competitividad, ya que si bien pueden atraer un mayor número de clientes, en muchos casos estos no van a aportar la rentabilidad necesaria, haciendo que la empresa no se pueda mantener en el tiempo.

Puede ser interesante ver Sentimientos que afectan a la competitividad de nuestro turismo, que termino con el siguiente párrafo “La COMPETITIVIDAD requiere alejarse de la especulación y aplicar tarifas de precios transparentes, y no sujetas a la evolución de la demanda, bajando los precios según la demanda existente en cada determinado momento, porque en un mercado de oferta, la mayor parte de los clientes terminarán entrando en el establecimiento por los precios más bajos y menos rentables.”

Posiblemente en donde escribo “aplicar tarifas transparentes, y no sujetas a la demanda” debiera haber explicado lo que quería expresar en ese párrafo, en el que pretendía referirme a la práctica de cambiar los precios en la misma fecha y por los mismos servicios, según el nivel de demanda en cada momento, práctica que considero no adecuada a las circunstancias del mercado hotelero, como consecuencia de la rigidez de su oferta, mientras que opino que debe haber una gran libertad de adecuación del precio a las distintas temporadas derivadas de la estacionalidad propia de la explotación hotelera, basada en previsiones razonables de los niveles de ocupación que puedan alcanzarse en cada una de ellas, de acuerdo con los niveles de calidad ofertados.

Vamos a terminar este apartado de la serie con una referencia al artículo Analicemos la competitividad española para el turismo del Siglo XXI publicado el 05/04/2011, en el que en la definición de ésta, se señalan algunos de los factores que influyen en la misma, y en el que uso la parte final del comentario #4 del artículo Mi visión de la aplicación del Revenue Management – Causas y consecuencias. II, donde escribo el 27/06/2009 “El cliente satisfecho, no cambia de hotel por que le ofrezcan algo más barato, y el cliente que solo se mueve por un precio más bajo, no interesa a ninguna empresa, por cuanto no es su cliente, sino de quién le venda más barato. Siempre he creído en la calidad, aunque como he expresado en alguna otra ocasión, no es la calidad el objetivo de la empresa que dirijo.

Mi OBJETIVO es ganar dinero, la CALIDAD el medio para lograrlo.

Es importante que a nivel profesional, no confundamos los OBJETIVOS con los MEDIOS para conseguirlos.”.

Solo de esta manera podemos conseguir una empresa rentable que pueda mantenerse competitiva en el tiempo.

Autor: Miguel Angel Campo Seoane