Lo que un hotelero necesita conocer, sin ser consciente de ello - 1ª Parte

Lo que un hotelero necesita conocer, sin ser consciente de ello - 1ª Parte

Lo que un hotelero necesita conocer

La lectura del artículo El Big Data podría segmentar la oferta en 50.000 perfiles de turista publicado el día 30/05/2014 en la sección Noticias de otras secciones / Marketing y Empresa de Hosteltur, me ha llevado a pensar si no estamos “poniendo el carro delante de los caballos” de forma que no les dejamos ver el camino, porque desde que se comenzó a sustituir la ficha de clientes, a la que en nuestro ancestral sentimiento de inferioridad frente a todo lo foráneo, y sometimiento de nuestra lengua a los influjos de todo tipo de extranjerismos, y en todo lo relativo al área de administración, control y las nuevas tecnologías, al uso de términos de influencia anglosajona, que parece que nos hace más profesionales, lo que posiblemente sea cierto, porque si pretendiésemos utilizar el equivalente castellano, nadie nos entendería, así que admitamos el término “cardex” en sustitución de ficha de clientes, y “BIG DATA” para sustituir a bases de datos, que parece algo mucho más pequeño y pueblerino.

El caso es que de poco serviría el Big Data por muchos datos que nos aporte el mismo, si quien deba analizarlos, no tiene ni puñetera idea de lo que necesita buscar en los mismos, para lograr mejorar la comercialización y la rentabilidad de su empresa.

El mayor problema al que nos enfrentamos con el uso de las nuevas tecnologías es que nos enfrentamos a unos cerebros cibernéticos de gran potencia, con un cerebro humano que en muchos casos es incapaz de asimilar toda la información que le pueden aportar los millones y millones de datos que se pueden encontrar en los discos duros de sus ordenadores, y no digamos de toda la información almacenada “en la nube”, no se sabe dónde, y que informáticos y consultores de todo signo y disciplina, nos hacen creer que necesitamos, explotando nuestra ignorancia, o quizá podríamos decir mejor, nuestra incapacidad de asumir la existencia de lagunas en el conocimiento de lo que necesitamos, pretendiendo suplirlas con tecnologías que nos garantizan que contienen esa información, pero a la que difícilmente se podrá sacar el partido necesario, como prueba el hecho de que en muy pocos casos se obtiene más del 15% al 20% del potencial de los programas informáticos que se utilizan, y sin embargo, en lugar de aprender más sobre su potencial y funcionamiento, se sustituyen por nuevos programas con mayor potencial, con los que se mejora el nivel de información sobre algún aspecto de la gestión de cuya necesidad se ha insistido al proveedor del nuevo programa, del que se seguirá explotando un escaso porcentaje de la información que puede ofrecer, por la sencilla razón, de que en muchos casos no se sabe lo que se necesita, o sabiéndolo, pese a que hoy en día, a los listados que por defecto nos ofrecen los programadores, se pueden añadir muchísimos más listados de creación propia, exportando la información del programa a hojas de cálculo, que pueden ayudar a mejorar la explotación de la información existente, de acuerdo con las necesidades de cada empresa, momento y coyuntura en la que ésta deba realizar su gestión, en muy pocos casos, se encuentran profesionales con la creatividad necesaria para hacer ese trabajo, ni directivos que sepan transmitir al programador lo que necesita para hacer frente a las necesidades que se derivan de la estrategia en la que pretende apoyar la gestión de su negocio.

El problema al que nos enfrenta el título del artículo en el que se pretende darnos una idea de la importancia del Big Data en la gestión hotelera, nos debiera hacer conscientes de cuáles son nuestras necesidades, para que podamos ser sensatos y conscientes del nivel de información que necesitamos para realizar una gestión exitosa, para que no nos ocurra aquello de que “los arboles no te dejen ver el bosque”, porque ningún hotelero, ni aquellos que pudieran tener la responsabilidad comercial de una gran cadena hotelera, necesita conocer el perfil de 50.000 turistas, para segmentar su oferta.

Como decía en el post “El futuro de tu empresa no depende de las redes sociales ni de las nuevas tecnologías”, “Si no tienes la capacidad de análisis para darte cuenta de que tu solo necesitas un número muy limitado de clientes reales y no potenciales, y que el porvenir de tu empresa depende de la fidelidad de esos clientes reales, de LOS QUE YA TIENES Y DE TODOS LOS QUE TE VISITEN, aunque sea por primera vez …”, lo que como se podrá comprender limita extraordinariamente la necesidad de información que se va a necesitar analizar según sea el tamaño del establecimiento y los mercados objetivo a los que vaya a dirigirse.

Como ya he señalado en otros post, entre otros los 11 de la serie ¿Con qué modelo de comercialización se identifica más tu hotel?, en los que ponemos algún ejemplo de posibilidades de conocer la rentabilidad de determinados perfiles de clientes, veamos cómo se van multiplicando, desde el nivel más elemental, partiendo un hotel con:

·Tipos de habitación 2, Individuales y Dobles

·Temporadas 4, Baja, Media Baja, Media Alta y Alta

·Regímenes 4, Solo Alojamiento, Alojamiento y Desayuno, Media Pensión y Pensión Completa

·Comercialización 4 niveles, Cliente Directo, Agencia Minorista, Minorista con Programa, Mayorista

Con solo el análisis de esas cuatro variables (2*4*4*4), obtenemos 128 perfiles de clientes, atendiendo solo al nivel de rentabilidad de cada uno de ellos, si en ese establecimiento trabajase con tres tarifas diferentes (Turista, Turista Plus y Preferente) nos ofrecería 384 perfiles, al multiplicar por tres los 128 perfiles anteriores.

Ahora supongamos que queremos comercializar una serie de forfaits que incluyen distintas duraciones: día, fin de semana, cinco días, semana, decena, quincena, mes, generando nuevos perfiles derivados de los niveles de rentabilidad, que afectarán a las cuatro temporadas, pudiendo dar pie a mayor o menor número de perfiles, según los regímenes que puedan incluir y los medios de comercialización que utilicen.

Solo con las referencias anteriores el número de perfiles va creciendo a pasos agigantados y solo estamos mirando al cliente de una forma muy generalizada, hasta donde llegaríamos definiendo los perfiles por nacionales y extranjeros, y dentro de los primeros por regiones, y en el caso de los segundos por nacionalidad, y todos ellos por edad, nivel económico, de formación, estado civil, etc.

Cualquiera podría comprender que no es necesario tanto, por mi parte desde el primer momento, sin la existencia de los ordenadores, hojas de cálculo y bases de datos con las que se cuenta hoy en día, he podido disponer con la sola ayuda de las fichas de clientes, rellenadas a mano, y la información contable extraída de la “mano corriente” (las sábanas de papel en las que antiguamente llevábamos las cuentas de clientes), para rellenar posteriormente las facturas, de más información sobre clientes y contable, de la que hoy en día explotan muchos hoteles, lo que me ha ido permitiendo, adaptar las herramientas en las que he apoyado mis métodos de gestión estratégica, a las circunstancias de cada época, desarrollando herramientas de alta productividad, mejoradas considerablemente en los últimos años, al disponer de más tiempo, al no verme agobiado por el día a día de la gestión, y haber podido ampliar las perspectivas del campo de actuación, con la ayuda de tantos puntos de vista diferentes, como uno puede encontrar en blogs profesionales y redes sociales, tanto para la mejora de procedimientos, como para desechar ideas que en nada pueden ayudar a la solución de los problemas que vive el turismo.

Autor: Miguel Angel Campo Seoane