Marketing Hotelero La marca como estrategia de diferenciación (I)

El Siglo XX fue el del producto, en el XXI llegó la marca para imprimir su huella. La marca es el un elemento esencial que aporta una ventaja frente a la competencia y toda marca que aspire a jugar un papel importante en su mercado debería tener clara cuál es su estrategias de diferenciación.

Las marcas líderes influencian comportamientos, sentimientos; comunican un significado, viven su definición, son consistentes y elocuentes, entre otras características.

Algunos atributos que diferencian la marca son:

• La diferenciación de marca protege contra vulnerabilidades de estrategia de costes y mitiga la presión competitiva.
• Los atributos básicos de un producto constituyen el 70% de su coste, pero sólo contribuyen al 30% del impacto total en los consumidores. En cambio los atributos complementarios que suponen un 30% del coste, tienen un impacto del 70% en los consumidores.
• El 80% de las compras que realizamos depende de nuestras emociones y no de patrones que apelen a la razón. Por ello la marca debe apuntar no sólo a la mente, sino al corazón del consumidor. De ahí nace la necesidad de una diferenciación emocional.
• La principal amenaza es la imitación, pero cuando la diferenciación de basa en intangibles es más difícil de imitar; y de ello se encarga la marca.
• La marca como diferenciación permite crear valor para el cliente: valor por reputación, por relación, por experiencia, simbólico; por distinción social…

En este sentido, existen varios tipos de estrategias por diferenciación de la marca:

• Diferenciación de la marca por precio: Son estrategias adecuadas para atraer al público más racional. Todas las compañías denominadas “low cost” utilizan esta fórmula para ganar cuota en sus mercados. Para que sea sostenible en el tiempo, se optimizan costes y procesos, para garantizar la rentabilidad a pesar de ofrecer los precios más bajos.

• Diferenciación de la marca por innovación: Estrategias utilizadas por marcas cuyos productos tienen un alto componente tecnológico (electrónica, automoción, software…). Requieren una inversión constante en I+D+i y un enfoque de los RRHH que permita atraer al mejor talento en cada mercado.

• Diferenciación de la marca por estilo de vida: Son estrategias utilizadas por marcas que se preocupan especialmente en vincularse a un tipo de personalidad y por conectar con sus clientes a través de aspectos emocionales. Las marcas premium y, especialmente, las marcas de moda, son un claro ejemplo de este tipo de diferenciación. La experiencia de marca es un aspecto fundamental al se le presta especial atención.

Además de estos indicadores, las estrategias también pueden agruparse por otros parámetros como:

• La calidad
• La experiencia
• El nivel de servicio o atención al cliente.

Sin embargo, las marcas que se diferencian por una combinación de 2 estrategias son las marcas cuyo valor ha crecido más durante los últimos años:

• Innovación + estilo de vida: el caso de Apple.
• Innovación + estilo de vida: el caso de Zara.
• Innovación + Precio: el caso de Google.

Nuestro objetivo debe ser tener claro cuáles son las diferencias que mejor pueden conectar con nuestro público objetivo, diferenciándonos de nuestra competencia, siendo siempre fieles a nuestra esencia.