¿Valora el hotelero, adecuadamente, lo que aporta la calidad a la rentabilidad de su hotel?

¿Valora el hotelero, adecuadamente, lo que aporta la calidad a la rentabilidad de su hotel?

Como en cualquier otro orden de la vida, considero que no hay verdades absolutas.

Casi todos podemos estar de acuerdo en que vivimos en la cultura del "low cost", a la que nos ha llevado el que una gran cantidad de los productos materiales que se puedan comprar, se fabriquen dentro de una filosofía de "obsolescencia programada", y en el caso de servicios, como pueden ser los que se ofertan en los hoteles, convirtiéndolos en "commodities", haciendo que productos iguales o muy parecidos, se puedan encontrar a muy diferentes precios, según cuándo o dónde se compren, por lo que cabe preguntarse ¿Quién es tan tonto, para pagar más por lo que es igual?.

Mi mundo, como sabe cualquiera que siga mis post en esta Comunidad, ha sido el del turismo, y más concretamente dentro de éste, la hostelería, así que pondré algunos ejemplos del mundo que conozco, ya que con mentalidad de empresa, para éstas, no se valora lo mismo la percepción de calidad en el ámbito de los bienes de consumo que en el de los servicios, ni siquiera dentro de este último, según el uso que se hace de un determinado servicio.

Un ejemplo que pudiera valer para muchos de nosotros: Si fuésemos a realizar un vuelo Madrid-Barcelona o Madrid-Londres, no tendríamos mucho problema en utilizar los servicios de una compañía como RyanAir, incluso aunque nuestra economía nos permitiese pagar mucho más sin problemas, esa posición la mantendríamos fácilmente para vuelos con duración máxima de entre dos y tres horas, que nos pueden permitir aguantar sin demasiados problemas la incomodidad de sus asientos, debido al escaso espacio entre las filas de éstos y su estrechez, sin embargo, si el vuelo fuese Madrid-Pekin, Madrid-Sydney o Madrid-Santiago de Chile preferiríamos utilizar los servicios de una compañía con aviones y servicios similares a los de Emirates, Qatar Airways o Singapore Airlines, si nuestra economía nos permitiese pagarlo.

En el caso de los hoteles, lo tengo más claro todavía, como cliente, nunca pagaré más por lo que es igual, cuando hay hoteles de sobra para elegir, con habitaciones disponibles en casi cualquier fecha en que pueda requerir sus servicios, sin embargo, estaría dispuesto a doblar la cifra a pagar en la mayoría de hoteles, si encontrase en el destino al que fuese a desplazarme, uno con la calidad suficiente para garantizarme plena satisfacción durante mi estancia en el mismo, por otra parte como hotelero, y dado que tengo un número limitado de habitaciones para ofrecer a mis clientes, sin que pueda aumentar el número de éstas en fechas en las que la demanda pueda superar a mi oferta, trataré de ofrecer una calidad superior a la de mis competidores, por la que un número suficiente de potenciales clientes, puedan estar dispuestos a pagar más que en los hoteles de la competencia.

El problema, en cuanto se puede referir a la valoración que podamos dar a la calidad, aparece cuando no podamos tener confianza en la información que recibimos sobre el producto o servicio que se ofrece, dada la subjetividad implícita en el concepto calidad, siendo éste, uno de los aspectos que más he tratado de cuidar en toda la publicidad que se haya podido hacer en los establecimientos que he dirigido a lo largo de mi trayectoria profesional, tratando de que nunca se ofreciese imagen o servicio alguno que pudiera defraudar a los potenciales clientes, en los folletos y trípticos de publicidad durante muchos años, desde mi comienzo profesional, y a lo largo de los últimos años en aquellos mismos medios, las redes sociales y las web, que en la actualidad, con el gran aumento de posibilidades que nos ofrecen los avances tecnológicos, para ofrecer nuestros servicios a potenciales clientes, considero que es todavía más necesario cuidar ese aspecto de la relación con los potenciales clientes.

Fijarse que dentro de las últimas doce líneas, he destacado en negrita potenciales clientes, cuatro veces, por cuanto es a éstos a los que pretendo atraer con los mensajes a través de cualquier medio de comunicación, ya que va a ser muy difícil que por muchos esfuerzos que haga con ellos, pueda cambiar la percepción que, de nuestro establecimiento, puedan tener los que ya han sido nuestros clientes, por lo que va a ser más difícil engañarlos, sea por parte de publicidad maliciosa de nuestros competidores, o por publicidad engañosa que podamos intentar realizar por nuestra parte.

Es la percepción de lo que señalo en el párrafo anterior, lo que me ha llevado a tener más de un enfrentamiento, con empresarios que han contratado a empresas de imagen o de marketing, para diseñar alguna campaña publicitaria en hoteles a los me incorporaba como nuevo director o que se iban a inaugurar, como consecuencia de mi negativa a aceptar los proyectos que nos presentaban, estéticamente fabulosos, pero desde mi punto de vista, como responsable de la gestión, negativos para poder lograr la plena satisfacción de los clientes que pudieran ser atraídos por aquellas campañas de marketing o publicitarias, por cuanto ofrecían una imagen muy distante de la realidad, y de la calidad que el establecimiento pudiera estar en condiciones de garantizar.

En alguno de los últimos folletos que realice, me negué a que apareciesen en el mismo fotografías de las habitaciones, por cuanto siempre fotografiaban una suite, en más de un caso con bella modelo incluida, cuando la mayor parte de las habitaciones eran estándar, a años luz de la imagen que se pretendía ofrecer, y desde luego, la siguiente frase es pura ironía, sin que la modelo fuese a estar incluida en el servicio que se ofertaba en la habitación fotografiada. Imagen que lograba sustituir por la de servicios o atractivos del entorno del establecimiento, que en ningún caso pudieran defraudar las expectativas de quienes pudieran visitarnos, de forma que cuando un cliente acudiese por primera vez al hotel, su primer sentimiento, fuese de que encontraba algo mejor de lo que esperaba, y que por tanto lo que iba a pagar merecía la pena.

Ya en los años setenta, defendía que la elasticidad de los precios, podía acercarse a diferencias del cien por cien, entre establecimientos de la misma categoría, y en alrededor del 50% entre los precios de establecimientos de la categoría inmediata, lo que haría que un tres estrellas compitiendo en calidad, pudiera tener capacidad para cobrar un 150% de lo que cobrase un cuatro estrellas que pretendiese competir en precios, hoy en día esas diferencias no se han estrechado, sino que por el contrario, en algunos casos extremos pueden haberse ensanchado, como demuestran muchos hoteles que ofrecen una pensión completa, agua y vino incluidos en el precio, por alrededor de 22 euros, y en el mismo tipo de habitación y con los mismos servicios, pretenden cobrar 60 ó 70 euros por alojamiento y desayuno a un cliente que llega a la recepción o pretende reservar en la web del hotel de forma directa.

Autor: Miguel Ángel Campo Seoane