Benidorm ¿Necesita tunear su marca, o adecuar sus precios a un servicio de mayor calidad?

Benidorm ¿Necesita tunear su marca, o adecuar sus precios a un servicio de mayor calidad?

Me ha llamado la atención el artículo aparecido en “02B” el 27/11/2014 con el título “Benidorm `Tuneará´ su marca para romper con el pasado”, porque si algo necesita una de las más importantes plazas turísticas de nuestro país, no es tanto romper con su pasado, que le ha llevado a ser un destino puntero de nuestro país, como hacerlo con su presente, considerando como tal, no el presente inmediato, sino el que corresponde en el termino espacio-tiempo, al periodo en el que ha unido al crecimiento incontrolado de su oferta hotelera y extra-hotelera, la supuesta necesidad de reducir los precios para lograr altos niveles de ocupación de la misma, en lugar de aprovechar las ventajas que le proporcionó su pasado, como punto de referencia y apoyo, para consolidar una situación de liderazgo, basado en la indudable calidad que puede llegar a ofrecer a precios rentables, anulando los efectos negativos de la temporalidad, con el apoyo de uno de los mejores microclimas de España.

El problema para lograrlo, es que posiblemente este confundiendo el camino, si hacemos caso a los pasos que parece estar dando, cuando en el artículo al que hacemos referencia al inicio de éste, se señala que Benidorm quiere renovar la imagen turística, el eslogan y la trama de su marca turística, para lo que ha acuñado la iniciativa #Benidormbytalents, con la idea de que "Benidorm debe situarse al nivel estratégico de Copacabana, en Brasil, o Waikiki, en Hawai.”, remitiéndonos en el link de Copacabana al artículo de 23/05/2014 en este mismo medio “Hedor y heces esperan a los turistas en las playas de Brasil”, y me pregunto ¿Es ese el nivel al que pretende situarse? Porque a mi juicio no representa el mejor referente de lo que aquella playa significa, aumentando mi incapacidad de entender a donde se quiere ir, cuando nos dicen que el destino Benidorm se venderá como capital chic&cheap y nos dicen con respecto al primero de los términos que se toma ese eslogan porque apuestan por la calidad, cuando el mismo poco tiene que ver con la palabra calidad, pudiendo estar más ligado a los antónimos que pudieran corresponder a lo que el término “chic” significa, y en cuanto al termino “cheap” no me cabe duda que lo bordan, pero no porque se ofrezcan tarifas ajustadas, sino porque en muchos momentos ofertan tarifas bajo costes que atentan contra el principio de calidad por el que dicen apostar, dado que el que en Brasil haya costes de construcción que pueden ser la mitad de los españoles y costes de personal aun más bajos, no quita para que sus hoteles ofrezcan en este momento los siguientes precios medios por noche en Booking, en los 14 primeros hoteles de la web, para el día 15/01/2015:

1. Copacabana Mar Hotel **** con puntuación 7,5 y desayuno incluido 106 €.

2. Rio Lancaster con puntuación 7,4 y desayuno incluido 153 €.

3. Atlántico Rio **** con puntuación 7,6 y desayuno incluido 113 €.

4. Astoria Copacabana **** con puntuación 7,1 y desayuno incluido 168 €.

5. Atlántico Copacabana **** con puntuación 6,8 y desayuno incluido 101 €.

6. Copa Sul Hotel *** con puntuación 7,9 y desayuno incluido 131 €.

7. Real Palace Hotel **** con puntuación 7,5 y desayuno incluido 124 €.

8. Benidorm Palace Hotel **** con puntuación 8,0 y desayuno incluido 92 €.

9. Mar Palace Copacabana **** con puntuación 8,0 y desayuno incluido 126 €.

10. South American Copacabana **** con puntuación 7,4 y desayuno incluido 145 €.

11. Astoria Palace **** con puntuación 7,7 y desayuno incluido 156 €.

12. Orla Copacabana **** con puntuación 8,0 y desayuno incluido 149 €.

13. Golden Tulip Regente **** con puntuación 7,9 y desayuno incluido 161 €.

14. Praia Linda *** con puntuación 8,1 y desayuno incluido 98 €.

Mientras que en Benidorm, si tomamos los precios de los 14 primeros hoteles de la web de Booking en esta plaza para la misma fecha, encontramos:

1. Hotel Madeira Centro **** con puntuación 8,2 y desayuno incluido 52,20 €.

2. Hotel Cimbel con puntuación 8,1 y desayuno incluido 103,46 €.

3. Boutique Villa Venecia ***** con puntuación 8,8 y desayuno incluido 113 €.

4. Servigroup Diplomatic **** con puntuación 8,3 y desayuno incluido 93,60 €.

5. Belroy **** con puntuación 8,0 y desayuno incluido 82 €.

6. RH Victoria **** con puntuación 8,4 y desayuno incluido 52 €.

7. Servigroup Castilla **** con puntuación 8,4 y desayuno incluido 79,20 €.

8. RH Royal **** con puntuación 8,6 y desayuno incluido 57,38 €.

9. Les Dunes Comodoro **** con puntuación 8,1 y desayuno incluido 98 €.

10. Agir **** con puntuación 8,3 y desayuno incluido 69,38 €.

11. RH Princesa **** con puntuación 8,0 y desayuno incluido 50 €.

12. Melia Benidorm **** con puntuación 7,3 y desayuno incluido 67,60 €.

13. La Estación **** con puntuación 7,4 y desayuno incluido 44 €.

14. Villa del Mar **** con puntuación 8,5 y desayuno incluido 80 €.

El hotel más barato de los 14 seleccionados en Copacabana, teniendo la segunda valoración más alta con 8,0 puntos compartida con otros dos hoteles y a una decima solamente de la más alta, se llame Benidorm Palace Hotel, lo que puede hacer pensar, si ese establecimiento lo gestiona una empresa benidormense, o es que la palabra Benidorm es representativa de precios baratos en Brasil.

Si consideramos que la puntuación media de los 14 hoteles de Copacabana es de 7,63 puntos, con un precio medio de 130,21 €, mientras en los hoteles de Benidorm es de 8,17 puntos con un precio medio de 74,42 €, lo que representa que los hoteles de Copacabana con una valoración un 6,61% más baja que los de Benidorm, tiene un precio medio un 74,97% más alto, lo que debiera hacer pensar a nuestros hoteleros que quizá no sea tan importante llenar sus hoteles, como conseguir que sean rentables, para poder ofrecer a sus clientes un servicio de calidad por el que merezca la pena pagar mejores precios, y a sus empleados un salario y trato por los que merezca la pena tomarse las molestias necesarias para ofrecer a sus clientes, el servicio al que los mismos aspiran y por el que están dispuestos a pagar un precio razonable.

Si en Benidorm se empezase a pensar en serio en un cambio de mentalidad, que impida que se lo valore tan negativamente como lo hacen en artículos como “Benidorm: el turismo antihipster”, publicado el 02/09/2013, porque aunque en el mismo haya mucho de verdad, no es menos cierto que Benidorm tiene mucho más positivo, de lo que refleja ese artículo, y lo que hace falta es saber ponerlo en valor, aunque como profesional de la hostelería, me preocupa mucho más el contenido del post que publique el 03/06/2009 con el título “La imagen de Benidorm”, haciendo referencia a una noticia aparecida el 20/02/2005 en el periódico Información, en la que se decía “Starwood excluye Benidorm de su publicidad por cuestión de imagen" “El proyecto se ideó para abrir las puertas al turismo de lujo en la ciudad”. Y en un recuadro se remarca “La cadena anuncia que estará ubicada en otro municipio para no asociarse al “turismo de masas””.

Terminaba aquel post escribiendo “Y con tantos problemas en un solo periódico y día, casi olvido porque inicié este artículo, una multinacional americana excluye el nombre de Benidorm de su publicidad, en la puesta en marcha de dos establecimientos que se han realizado en terrenos cedidos por esta localidad, y de cuya explotación va a beneficiarse dicha empresa, y las gentes de Benidorm y sus responsables empresariales y políticos se han enfadado, pienso que tienen razón, pero no sería mejor que enfadarse, hacer frente a los problemas de una vez por todas y empezar a creer en la calidad en lugar de hablar de ella.

¿Han cambiado mucho las cosas, desde que se escribió esto hace más de cuatro años?”

Aquella empresa duró muy poco tiempo en Benidorm, lo que nos permite ver que por mucho nombre que ostentase, no estuvo a la altura de las circunstancias, ni aquella cadena, ni las autoridades de la época, como parece que tampoco lo están demostrando las autoridades, ni el empresariado actuales, porque a tenor de lo que se hace, parece que por muchos años que pasen, no hay interés por corregir la situación aprendiendo de los propios errores.

Autor: Miguel Angel Campo Seoane