El impacto de la digitalización de la relación cliente en la rentabilidad de un hotel

Cualquier hotel quiere ser rentable, sin embargo, no es fácil identificar sobre qué factores debemos actuar para mejorar la rentabilidad. Ésta se mide calculando la diferencia entre ingresos y costes. Los ingresos incluyen el precio de la habitación y los servicios adicionales (upsell). Los costes del hotel son todos los costes relacionados con la propiedad, el personal y los costes de distribución.

Definimos dos puntos sobre los que influir para mejorar la rentabilidad de un hotel:

• Maximizar los ingresos por cliente

• Controlar los costes de distribución de las OTAs

Cómo maximizar los ingresos por cliente y reducir los costes de distribución de OTA

En primer lugar, debemos definir cuánto gastar para adquirir un cliente: este es el coste de adquisición cliente (CAC). Luego, debemos cifrar cuántos ingresos genera el cliente: este es el valor de vida del cliente (CLV). El negocio hotelero es rentable si el coste de adquisición del cliente es inferior al valor de vida del cliente.

El coste de adquisición del cliente incluye todo lo que es necesario para que un viajero reserve una habitación en el hotel directamente: los costes de crear y mantener un buen sitio web, administrar un motor de reservas, el personal para administrar el sitio web, herramientas para generar tráfico hacia la web (SEO orgánico o de pago) ...

Las ventas directas representan entre el 7 y el 13% del coste total de la reserva.

Otra forma de atraer reservas adicionales es a través de una OTA (Online Travel Agency), las más conocidas: Booking, Edreams, Expedia, Hotels.com, Hotelbeds, Lastminute, Trivago, Kayak, ... Cualquier reserva en su hotel a través de sus plataformas conlleva una comisión de entre el 17 y el 20% del importe total.

¿Qué interés tiene trabajar con OTAs? La mayor ventaja es la visibilidad del hotel que es mundial. Estas OTAs han ganado una notoriedad que las convierte en la referencia para que los clientes reserven un hotel y comparen precios, a la vez que acceden a las opiniones de los anteriores huéspedes del hotel.

La idea no es eliminar la contribución de las OTAs, sino minimizarla y, más bien, potenciar las reservas en directo que aumentan su margen de beneficio. Especialmente para algunos hoteles de ciudad, la distribución por OTAs oscila entre el 70% y el 100% de la distribución total.

El coste del tráfico directo supone la mitad de los costes de distribución OTA e incluso se divide por 10 sin los gastos por tráfico artificial.



¿Cuáles son los factores a desarrollar para favorecer las reservas en directo?

Factor # 1: Tener una mejor reputación

Una buena reputación genera más tráfico hacia la web del hotel y, por lo tanto, más reservas en directo. La plataforma más famosa que mide la reputación de un establecimiento es TripAdvisor. Su algoritmo calcula una calificación sobre cinco estrellas que resulta de la combinación de cantidad y calidad de valoraciones.

Algunas acciones concretas para mejorar su reputación:

• Medir la satisfacción del cliente durante la estancia

• Detectar clientes descontentos a tiempo para resolver el problema

• Incentivar a los clientes satisfechos a dejar una valoración en TripAdvisor

Factor # 2: Aumentar la fidelización del cliente

Según un estudio, el 70% de los clientes leales reserva en directo. Un cliente que regresa a su hotel debe reservar en directo, y no usar un tercero (como una OTA) para reservar su hotel la siguiente vez.

Para mejorar la fidelización, será necesario que:

• El cliente haya quedado satisfecho con su estancia gracias a la calidad del servicio que recibió

• El cliente regrese a un destino donde tiene un establecimiento

• El cliente se acuerde del hotel

• Y si regresa al hotel, debe recompensar su lealtad con una recompensa específica según su tipo de cliente (descuento, upgrade, desayuno gratis, early check-in, ...)

Factor # 3: el boca a boca

El boca a boca es lo que funciona mejor porque las personas confían en lo que conocen. En lo ideal, las personas que vienen a su hotel recomendadas, deben reservar en directo. Una forma de promover esto es enviar a sus clientes descuentos válidos también para sus conocidos, o recompensarlos tan pronto como lo recomienden.

Estos tres factores tienen una cosa en común: la calidad de la experiencia del cliente. Podemos decir que la calidad de la relación entre el hotel y el cliente tiene un impacto significativo en la rentabilidad del hotel.

¿Cómo mejorar la relación con el cliente?

En LoungeUp, definimos 3 pilares en una relación de calidad con el cliente:

1. La personalización

Debemos dar al cliente la sensación de ser reconocido, de beneficiarse de un servicio y atención personalizados. Que será diferente según su edad, su nacionalidad, si viaja solo o con su familia, si ya se ha hospedado en el hotel o si es su primera estancia. El hotel necesita datos de calidad sobre el cliente para poder (re)conocerlo, especialmente si regresa a su establecimiento.

2. La fluidez del recorrido

Facilitar la vida de sus clientes para ofrecerles la experiencia menos estresante y más placentera posible siempre tendrá un impacto tremendamente positivo. Asegúrese de que el papeleo no sea demasiado pesado, que no haya que esperar demasiado tiempo o que sea desagradable. Esto requiere que los procesos internos funcionen de manera efectiva para que los equipos puedan responder a las consultas de los clientes rápidamente, sin importar cuándo se realicen.

3. La disponibilidad

Para cumplir con las expectativas de los clientes, debemos, por supuesto, poder responder a sus solicitudes de la forma que más les convenga: en directo con el personal disponible y físicamente presente, o mediante una relación digital al estar disponible en los canales digitales utilizados por el gran público.

Estos tres pilares han experimentado una evolución significativa durante varios años. Han surgido nuevos perfiles de clientes con diferentes necesidades y comunicaciones, y nuevas formas de viajar.

¿Cómo se comporta este nuevo perfil de viajero?

Hoy en día, casi todos los huéspedes del hotel están equipados con un smartphone, por lo que la mejor manera de interactuar con ellos es a través del móvil. Tienen una gran habilidad para buscar lo que necesitan. Se les llama viajeros silenciosos.

Este tipo de viajero toma todas las decisiones de su viaje según sus propias búsquedas personales, organizando su viaje individualmente. Compara precios, recibe alertas de nuevas tendencias, busca consejos de los viajeros, se alimenta de los blogs de viajes, decide dónde y cuándo se va. En lugar de pedir ayuda externa (agencia de viajes, conserje del hotel ...), utiliza las últimas herramientas tecnológicas para decidir cuál es el mejor lugar para quedarse o almorzar, si el precio del servicio o producto se adapta, el mejor transporte, las mejores promociones, ...

Este viajero está muy bien informado, conoce las fuentes de información y buscará por sí mismo lo que quiere.

¿Cómo comunicarse con este viajero?

La pregunta que surge es si esta nueva forma de comunicación tras el auge del smartphone se refiere sólo a un segmento de clientes, o si afecta a todo tipo de clientes. Y si es así, ¿están los hoteles bien preparados para acomodarlos como ellos quieren?

Tomemos el ejemplo de la industria del lujo. Hay una evolución en el comportamiento de estos viajeros. Un viajero de lujo no espera una relación tradicional como fue el caso hace 20 años. Tomemos, por ejemplo, Uber, que ofrece servicios de alto coste para ciertos lugares o eventos, como viajes en helicóptero durante el Festival de Cine de Cannes. El medio de comunicación es el mismo pero el servicio ofrecido es diferente y su valor es mayor.

La digitalización es una oportunidad para que el hotel enriquezca la relación con sus clientes. Un hotel debe dar a sus clientes la oportunidad de elegir cómo quieren comunicarse con él, a través de su canal preferido. No se trata de convertir la relación con el cliente en 100% digital, sino de darle al cliente la opción de utilizar los medios que prefiera.

Tener en cuenta las nuevas tendencias no debe descuidar el toque humano que es esencial en la industria hotelera. En LoungeUp, combinamos estos dos elementos (digital y humano) para permitir que el cliente decida la forma en que desea ser contactado y que el hotel responda de manera efectiva a la satisfacción del cliente.

Elena Fernández, Country Manager España/LATAM

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