Aproximaciones disruptivas a la promoción de destinos

El término disruptivo fue puesto de moda por el profesor de Harvard Clayton Christensen a mitad de los 90 cuando describió el proceso que se producía en algunas industrias donde la tecnología cambiaba de manera radical la manera de hacer negocios dejando obsoletas antiguas prácticas, exitosas hasta entonces.

Disrupción viene a significar un cambio de paradigma en una industria o el cambio profundo de la misma. La llegada de Internet ha cambiado radicalmente la industria turística, como tantas otras, entre otras razones por la capacidad de desintermediar y de poner en contacto directamente al comprador con el vendedor, así como por la capacidad de automatizar procesos con simples gestos gracias a la ubicuidad de la tecnología.

Estos cambios disruptivos en buena medida han hecho que antiguos jugadores fundamentales en la cadena de valor turística, pasan a tener un papel mucho menos importante porque su papel ha sido sustituído, cuando no eliminado, por parte de nuevas empresas y modelos de negocio.

Posiblemente los primeros nuevos agentes que se nos vienen a la mente pueden ser TripAdvisor o Booking en cuanto al poder del cliente para prescribir lugares de alojamiento o AirBnB como espacio de intermediación para que particulares fundamentalmente ofrezcan sus residencias y propiedades como lugar de pernoctación.

Pero quedan muchas oportunidades en todos las partes de la cadena de valor turística aún por explorar y que esperan a ser reinventadas. Uno de estos ejemplos es el de la promoción de los destinos.

En el año 2014 se llevó a cabo un estudio en la Unión Europea para identificar a los prescriptores así como a las fuentes de información para la toma de decisión por parte de los viajeros del destino a visitar. En este estudio, lo que pesaba más a los españoles para la elección del destino de su viaje eran las recomendaciones de amigos con un 64% del total.

Desde ese punto de vista, ¿cómo no articular políticas de incentivos para que los viajeros que visiten un destino lo recomienden entre sus amigos?

Intuitivamente parece que la gran mayoría de los esfuerzos de promoción de nuestros destinos turísticos se centran en canales que pierden a pasos agigantados su importancia como prescriptores en los viajes de los usuarios como los catálogos, folletos, la insercción de anuncios en revistas especializadas así como los anuncios en Televisión. Todas ellas y a nivel europeo, no superan ni de lejos las recomendaciones que llevan a cabo los amigos más cercanos del viajero.

Haciendo números a lo Fermi y cogiendo la ciudad de Córdoba como ejemplo, séptima ciudad española en cuanto a viajeros, tendríamos que casi 300.000 viajeros anuales visitan la ciudad por recomendaciones de amigos o familiares.

• Visitantes a Córdoba = 700M
• Visitantes nacionales = 60% x 700M = 420M
• Que vienen por recomendaciones de amigos = 68% x 420M = 286M viajeros
• Gasto medio = 56€ / día
• Noches de media = 1,6 noches por viaje
• Gasto medio por turista = 56€ * 1,6 = 89,6€.
• Gastos total llevado a cabo por recomendaciones de amigos = 26 millones de euros

En la era de Internet, del compartir social y fundamentalmente de Facebook ¿qué se hace para incentivar que todos los turistas recomienden la visita a la ciudad entre sus amigos de sus redes sociales?

En el año 2012 se llevó a cabo una experiencia piloto en la ciudad de Córdoba donde se contemplaba entre otros objetivos, la automatización del compartir la experiencia de más de 300 visitantes visitando la ciudad en tiempo real entre sus amigos en sus redes sociales.

Los números fueron prometedores debido al retorno que se tenía para el turista y la ciudad (se consiguieron 20.000 impactos en redes sociales entre 312 usuarios que utilizaron el sistema y se recabaron más de 30 encuestas sobre la estancia en la ciudad por parte del viajero).

Conseguir un 1% adicional de personas que viajaría a Córdoba por haber conocido la experiencia de sus amigos no se antoja descabellado, máxime cuando muchas de las experiencias que los visitantes que vienen a Córdoba pueden ser optimizadas para ser compartidas de manera fácil, sencilla y simple con un sólo gesto. Conseguir ese 1% adicional estaríamos hablando un gasto adicional en la ciudad de 260.000€ / año.

Este ejemplo nos enseña las múltiples estrategias que pueden ser llevadas a cabo y que se encuentran muy alejadas de las tradicionales que aún se llevan entre los organismos encargados de la promoción turísticas.

Innovación turística es repensar de arriba a abajo un proceso de la cadena de valor y centrarlo en la experiencia del usuario alineando ésta en la medida de lo posible con el objetivo a conseguir por parte del destino, en este caso, el incrementar los visitantes al destino. Tenemos las herramientas necesarias para ello, existe el mercado y es alcanzable.

Ahora sólo queda que muchos profesionales turísticos encargados de la promoción de los destinos dejen de invertir tanto tiempo en canales ya obsoletos y vayan asumiendo los retos del nuevo tiempo que nos toca vivir.