Marketing o calidad y diferenciación ¿Qué es más importante en la hostelería?

Marketing o calidad y diferenciación ¿Qué es más importante en la hostelería?

El día 14 de octubre de 2014, leía en el Grupo “Asociación Española de Directores de Hotel” el debate abierto por Héctor González Director de Proyectos en Hache, estudio creativo, haciendo referencia al post Invertir en Marketing – “No se le puede vender a una persona que no esté escuchando.”, me generó la necesidad de leer el contenido de ese artículo de su blog, con el que por cierto me siento muy identificado, por cuanto considero cierto cuanto en el mismo se señala, en cuanto se refiere a la mayor parte del mundo empresarial, en relación con aquellas empresas con gran elasticidad de oferta y fácil adaptación de esa oferta a las posibles variaciones de la demanda, sin que esa adaptación requiera fuertes inversiones o largos periodos de tiempo para lograrla.

Estando, por tanto, dispuesto a aceptar al ciento por ciento, la realidad de lo que señala el artículo del blog de “hachestudio.com” sobre lo que representa invertir en Marketing y publicidad para la gran mayoría de empresas, me enfrentan a una duda vital cuando se habla de la hostelería, y en este caso quiero significar exactamente hostelería y no turismo en general, porque sigue siendo cierto en ciertas áreas del turismo como las compañías de aviación, las agencias de viajes mayoristas y grandes Tour Operadores y OTA´s, pero difícilmente para una agencia de viajes minorista y prácticamente imposible para un hotel, caso este último en que es más efectivo invertir en formación y estabilidad de los empleados, y calidad del servicio prestado por éstos, que pueda permitir la plena satisfacción de los clientes, para que éstos se conviertan en los mejores promotores y prescriptores de sus servicios.

Estando de acuerdo en que los momentos de crisis son los más apropiados para invertir en una buena publicidad, y aceptando que “durante el desplome de 1981 las empresas que invirtieron en publicidad aumentaron sus ventas en 256%”, ese solo argumento nos puede permitir saber, porque no es un buen camino la publicidad al uso, para el hotelero, suponiendo un hotel que esté trabajando dentro de medias del mercado, y necesite incrementar su venta de habitaciones, podríamos encontrarnos con ventas del 60% de media anual, que si por medio de la publicidad pudiéramos incrementar en un 256%, nos proporcionaría una ocupación del 153,6%, con los que nos faltarían cada día un 53,6% de habitaciones para poder atender a la demanda, en caso de que en la situación previa la ocupación hubiera sido todos los días del año del 60%, pero como para obtener esa ocupación al menos habríamos tenido prácticamente lleno el hotel durante más o menos un 25% del tiempo, el porcentaje de habitaciones que hubiésemos podido necesitar sería mucho mayor de ese 153,6%.

Esos simples cálculos nos permitirían verificar la imposibilidad de disponer de habitaciones para poder atender al incremento de la demanda generada por la publicidad, lo que daría paso a un efecto llamada de nuevas inversiones hoteleras generadoras de nuevas crisis por exceso de oferta que haría imposible la rentabilidad de todas ellas, generando una espiral de aumento de oferta, que requeriría necesidad de mayores inversiones en publicidad, para generar una demanda imposible de atender con precios que no cubrirían las inversiones, si así queremos llamarlas, que al final lo único que hacen es incrementar los costes de explotación sin posibilidad de generar un ROI razonable para las mismas.

Lo señalado en los párrafos anteriores me lleva a analizar con mucho detenimiento lo que en el artículo de referencia se señala en los dos últimos párrafos, porque estando de acuerdo en la realidad de lo que en los mismos se señala, con respecto a la mayoría de empresas, sigue apareciendo la necesidad de matización, cuando nos estemos refiriendo a la hostelería, para la que es de suma importancia lo que se señala al inicio del último párrafo, donde dice “La clave está en estudiar la estrategia publicitaria y ofrecer a los consumidores mensajes adaptados a los tiempos de crisis que les inciten a pensar que ese producto es el que mejor satisface sus necesidades en los tiempos que corren”, y en nuestro caso, en lo que considero que realmente necesitan los que se dedican al sector hotelero, se encuentra contenido en las 8 primeras palabras de ese párrafo, ya que durante muchos años de análisis he encontrado que la mejor estrategia publicitaria para un hotel, estriba en convertir a los empleados en los mejores agentes de promoción a través de la calidad del servicio que prestan, y a los clientes en los mejores publicistas y prescriptores del mismo, al sentirse interesados en hacer saber a sus amigos y familiares que han disfrutado de una excelente estancia en un determinado hotel, en lugar de haberestado, una vez más, sufriendo la mediocridad de los servicios que normalmente se encuentran en la mayoría de establecimientos.

La ventaja de esa estrategia publicitaria, es que los costes de implementarla tienen un ROI prácticamente inmediato, que solamente requiere darse cuenta de cuáles son los motivos de insatisfacción que los clientes encuentran tanto en nuestro establecimiento como en los de la competencia, haciéndolos desaparecer al mismo tiempo que se genera un alto nivel de diferenciación sobre la situación anterior, de forma que se pueda generar en los clientes un fuerte impacto, que les haga sentir la necesidad de hablar de lo que han encontrado en nuestro hotel.

Los mayores problemas que pueden derivarse del marketing, y la publicidad ligada a éste, no es el coste que puedan tener, si no el poder generar expectativas en el cliente, que luego no sean cubiertas por el servicio que éste perciba en el hotel, creando en los clientes atraídos por el marketing y la publicidad, un sentimiento mala relación calidad/precio, dando pie a lo que he señalado en más de un post y comentario, y tratado de hacer sentir a los alumnos de los muchos cursos que he impartido sobre temas de gestión y comercialización hotelera, haciéndoles ver que

generar expectativas que no vayamos a satisfacer, puede llevarnos a enseñar a demasiados clientes a donde no tienen que volver.

Autor: Miguel Ángel Campo Seoane