Las bases para dar el gran salto al Loyalty 3.0 en la industria hotelera

La primera cadena hotelera que lanzó un programa de fidelización de clientes fue Holiday Inn en febrero de 1983, seguida por Marriott en noviembre del mismo año. Estos programas respondían a lo que en la industria se conoce como Loyalty 1.0: programas transaccionales e indiferenciados que se basaban en la premisa “gasta y obtiene”. Aunque pionera en su lanzamiento, este tipo de fidelización no conseguía crear una relación estable y diferenciada entre el cliente y la marca, limitando así el valor añadido para los negocios.

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A finales de los años 80, American Express fue un paso más allá y comenzó a dar el triple de millas a aquellos clientes que volasen con la compañía Delta. Este tipo de alianzas estratégicas, tan comunes en nuestro día a día, comenzaron entre aerolíneas, proveedores de viaje y compañías de tarjetas de crédito. Más tarde han ido evolucionando e incluyendo otros sectores como son: telecomunicaciones, restauración, retail…Estas alianzas permitían a los miembros de un programa ganar y utilizar puntos en varias compañías a la vez y se llegaron a crear grandes empresas cuyo negocio era fomentar este tipo de transacciones, funcionando como clubes de fidelidad exclusivos (Airmile, Nectar…) Este cambio suponía el salto al Loyalty 2.0. y ha seguido evolucionando e incorporando diferentes novedades a lo largo de los años.

Mientras tanto, el sector hotelero ha respondido a estos cambios y los programas de fidelidad han pasado de ser meras copias de la operativa de aerolíneas a incorporar casuísticas propias del sector. Marriott ofrece experiencias exclusivas a sus clientes Brilliant en resorts del Caribe, Hilton ofrece la quinta noche gratis a todos sus miembros a partir del nivel Silver y Meliá tiene un Programa de fidelidad exclusivo para empresas (MeliáPro)

La Industria Hotelera ha sabido entender el valor económico real de fidelizar a sus clientes. Como afirman los estudios de Bain & Company, incrementar la tasa de retención de un cliente en un 5% incrementa, como mínimo, el beneficio en un 25%. De hecho, PwC afirma que un cliente está dispuesto a gastarse hasta 25$ de media más por estancia en su cadena hotelera de preferencia. Pero, mientras que el valor económico de la fidelización de un cliente ha sido generalmente aceptado por la Industria, otras ventajas fundamentales han pasado desapercibidas. Los programas de fidelización de las cadenas hoteleras no deberían funcionar como meros commodities indiferenciados. Los clientes cada vez son más exigentes respecto a su reconocimiento como miembros leales y esperan ventajas e incentivos directamente relacionados con su nivel de membresía.

Es primordial que las cadenas hoteleras comiencen a utilizar los programas de fidelización para crear experiencias de valor significativas. Por ejemplo, un cliente espera ser reconocido de manera activa en el momento del check-in en recepción, ya que previamente ha establecido una relación personal con la marca, al haber aceptado formar parte de su programa de fidelización. Otras prácticas como el envío de emails promocionales a todos los miembros de un programa, independientemente de su nivel y puntos, tienen que ser descartadas. Un cliente que dedica su tiempo a leer una promoción que ha recibido, posteriormente iniciar sesión en la página web y finalmente no tener puntos o nivel suficiente como para disfrutar de dicha oferta tiene muchas posibilidades de convertirse en un cliente desleal.

La utilización de los datos de los miembros de un programa como elemento de segmentación ha dado lugar al Loyalty 3.0, que permite a las cadenas hoteleras construir una filosofía de marca diferenciada y personal para cada uno de sus clientes. Pero esta hiper-personalización de la experiencia también puede crear clientes desleales si no está acompañada de un servicio diferenciado y real en el momento de la estancia. En los próximos años se podrá ver el éxito de aquellos programas hoteleros que supieron dar el salto al Loyalty 3.0 habiendo consolidado previamente los diferentes servicios ofertados en todos sus establecimientos. Ofrecer un producto estable, homogéneo y que pueda ser reconocido es vital para el éxito de un Programa de fidelización.

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