La verdadera innovación está en escuchar al cliente.

“Estoy en el lavabo y me he quedado sin papel higiénico!”

Algo parecido fue lo que Adam Greenwood, un joven británico, compartió por Twitter el pasado diciembre, cuando se sintió atrapado en los servicios de un vagón de Virgin Trains después de un uso “intensivo” del WC.

Lo que podría haber quedado en un jocoso y anecdótico grito virtual de socorro sin más respuesta, fue el inicio de un rápido proceso de activación de un protocolo interno con verdadero foco en el cliente: en pocos minutos, un empleado de la compañía se presentó en la puerta del lavabo con la correspondiente dotación del papel solicitado por Adam.

En un contexto como el actual, donde parece que medimos la innovación fundamentalmente por el número de beacons instalados en los recintos feriales, de robots dispuestos a realizar el chek-in, de realidades aumentadas en monumentos centenarios o de cartas digitales en restaurantes, no debería sorprendernos que una red social como Twitter, sirva para conversar en tiempo real entre una empresa y un cliente.

Pero sí, el caso de este tren sigue sorprendiendo, porque la tecnología que lo hace posible está disponible desde hace tiempo, pero los clientes seguimos echando en falta más escucha, más conversación y más acción por parte de las empresas turísticas.

El turista habla y las empresas escuchan, o no:

Un ejemplo reciente centrado en reputación gastronómica online, en el que he tenido oportunidad de participar, nos sitúa ante el demoledor panorama del silencio casi absoluto en los portales de opiniones por parte de las empresas de restauración.

Circunstancia que es doblemente preocupante: por un lado por cómo afecta a la competitividad del propio sector, y por otro por cómo afecta a la imagen del conjunto del destino, al ser la gastronomía una pieza clave en la experiencia del turista.

Este estudio, nos demuestra que los clientes se han lanzado en masa a compartir comentarios online respecto a los restaurantes de nuestros destinos, con un crecimiento en los últimos años de más del 400%en términos globales y muy generalizado además en gran parte de los territorios, como podemos ver este breve vídeo con una muestra dinámica de casi una veintena de provincias:

Mientras esto ocurre, una buena parte las marcas y empresas del sector parece que se han quedado mudas, literalmente, hasta tal punto que solo un 4% de las opiniones de clientes compartidas en portales online obtienen respuesta del establecimiento:

Como pasaba en el anterior ejemplo de Twitter, aquí la innovación tecnológica ya está disponible, en este caso en forma de plataformas de opinión, pero no la adaptación cultural de este sector ante ese nuevo contexto de conversación.

Esta situación no es nueva, ni mucho menos exclusiva de la restauración. Esos resultados, me recordaron un proyecto de 2007 en el que analizamos uso del correo electrónico por parte de los hoteles españoles, comparando la atención que recibía un supuesto cliente por este canal en una muestra de 500 alojamientos. El resultado fue sorprendente, especialmente si tenemos en cuenta que el email había sido una innovación disruptiva bastantes años antes y que su tasa de penetración en el sector hotelero era, ya en esas fechas, nominalmente elevada.

En aquel momento, 2 de cada 10 hoteles no respondieron nunca al email recibido, casi un 20% de los que sí lo hicieron tardó más de un día en contestar y tan solo el 50% respondió a todas las solicitudes de información por parte del supuesto cliente. La innovación tecnológica existía, la innovación organizativa y cultural no.

Los destinos también pueden/deben escuchar:

De la misma manera que las empresas turísticas pueden y deben escuchar, conversar y actuar, mostrando así un verdadero giro hacia el cliente, en el caso de los destinos y territorios, en el actual contexto de bigdata, Internet de las cosas, smart destinations,… la verdadera innovación no estará en el volumen de tecnología instalada, sino en la capacidad de adaptarse a ese contexto de conversación-acción que reclama con énfasis el turista y el ciudadano.

Así, un destino puede pasar del habitual foco casi exclusivo en el recurso (por ejemplo, dónde están los alojamientos), a complementarlo y superponerlo con otro nuevo foco en el cliente (por ejemplo, dónde y sobre qué están conversando los turistas). En un proyecto en el que estamos trabajando en este momento, podemos encontrar este ejemplo de escucha activa en el contexto de los destinos inteligentes:

Esa innovación ya está disponible, geoposicionamiento de bigdata, pero la adaptación cultural de los destinos turísticos y sus gestores para ir más allá de la tecnología, parece que solo en unos pocos avanzados, de momento.

En definitiva, ejemplos todos ellos en los que, ya sea a nivel micro de las empresas y negocios, ya sea a nivel macro del conjunto del destino, hay que apostar sin duda por la innovación. Pero recordando que las innovaciones con verdadera capacidad disruptiva en la gestión turística, serán aquellas que acompañen el cambio tecnológico con el necesario cambio cultural y organizativo en las empresas privadas y en las entidades de gestión turística.

Porque parece que escuchar al cliente sigue siendo más un acto de voluntad que de tecnología, en el que aún hay que mucho por innovar.