La innovación con propósito

Uno espera en una sección de innovación que se hable de tecnologías disruptivas, inteligencia artificial, digitalización, analítica de datos o cualquier otro elemento acorde con la transformación digital de los negocios.

Pero todas estas tecnologías, sin duda útiles y relevantes en el futuro, no tienen sentido si no las orientamos a la razón de ser del negocio que es su propósito. Este propósito es el pegamento para vincular a clientes, empleados y todo el ecosistema de stakeholders. Por tanto, la innovación tiene que estar dirigida a todos ellos para cumplir con sus expectativas dentro de ese propósito.

Tan innovador es disponer de un modelo de realidad aumentada para optimizar el mantenimiento de una instalación, como un contrato a largo plazo con un proveedor que se integre en el proceso de desarrollo de producto, como el dejar tiempo a los empleados para que desarrollen sus propias ideas de negocio.

Las compañías innovadoras se enfocan a las expectativas de los clientes más que en productos/servicios. La organización es capaz de entender el porqué de las acciones y, dado que está vinculada a través del propósito, entiende cual es el resultado de su actuación.

Parece una diferencia sutil, pero no lo es. Un producto/servicio es finito, termina en sí mismo mientras que un resultado basado en las expectativas del cliente, es variable e infinito. El enfoque a este resultado genera retos permanentes y permite readaptarlo de forma natural en el tiempo, en función de la evolución de expectativas de los clientes, haciendo que la organización innove por voluntad (con naturalidad) más que por necesidad o modernidad.

Las marcas han de buscar vincular más que fidelizar, un concepto más sólido y automático.

Esta innovación es adoptada por la organización como un medio para conseguir cubrir las expectativas del cliente de acuerdo con el propósito del negocio y por lo tanto, nunca se tiene como fin.

Esta organización, vinculada a través del propósito, actúa sin silos, de una forma totalmente integrada y entiende la importancia e impacto de cada una de sus acciones en las expectativas del cliente, que hace que su consecución se convierta en el objetivo final de la organización.

Los clientes no compran lo qué haces sino porqué lo haces. Esa es la diferencia entre una transacción y una relación. Por tanto, las compañías que quieren vincular a sus clientes se preguntan el por qué sus clientes han de vincularse con ellos, más que el qué han de venderles.

En este sentido, la innovación debe tener como objetivo fundamental sobre todo fomentar la vinculación con el cliente. A la vez, debe minimizar el impacto del proceso transaccional, es decir, el concepto mercantil de intercambio.

Un ejemplo paradigmático es la marca de ropa Patagonia, cuyo propósito es “to save our home planet”. Patagonia no piensa en el que van a comprar sus clientes sino el por qué. Aquí es donde se activa su propósito para innovar. Cada vez que compro una prenda de Patagonia, estoy comprando tecnología innovadora destinada a crear fibras que ayuden a conservan el medio ambiente, en un entorno de diseño, asociado a la utilidad de la prenda. No hace falta el “concepto moda” para darle relevancia al producto ya que realmente no es lo importante. El comprar en Patagonia, en sí mismo, autodefine a sus clientes, y les da notoriedad como personas responsables con el medio ambiente. Obviamente, Patagonia es una compañía con beneficios, y por tanto, esta innovación y sostenibilidad tiene un precio que sus clientes están dispuestos a pagar. Se trata de consumir “sin remordimientos” sabiendo que contribuyen a mejorar, en este caso, el mundo en el que vivimos.

Llegados a este punto, en la industria del turismo, el propósito marca claramente las diferencias en la capacidad de vincular un cliente. Desarrollar un propósito fuerte, ser coherente y hacer que toda la organización se vincule al mismo, hace que los clientes se sientan identificados con ese propósito y quieran vincularse emocionalmente con el negocio.

Se pasa de vender camas y servicios, a vender emociones y satisfacción. Por tanto, la estrategia con los clientes no pasa por el concepto fidelizar, que en sí mismo es un término “frágil” que parece voluntario y temporal. Se trata de vincular, que es un término sólido, emocional y que es automático, no admite cuestionamiento, ya que forma parte intrínseca de la persona.

El aspiracional debería ser que un cliente imagina su viaje desde un inicio, en un destino donde haya su cadena de hoteles de referencia o donde vuele su compañía aérea preferida. Vincular significa que un cliente se siente bien al alojarse en un establecimiento hotelero o coger una línea aérea determinada. Se siente identificado y hace el propósito del negocio como suyo, y se siente orgulloso y “sin remordimientos” a la hora de consumir el producto o servicio.

Para innovar a través del propósito existen unas reglas fundamentales:

• Definir claramente el propósito y el aspiracional asociado al mismo.
• Hacer de los empleados los mejores embajadores de este propósito logrando que se sientan identificados y vinculados con el mismo.
• Determinar qué aspectos del negocio actual deben transformarse para acercar la realidad del negocio al aspiracional establecido. Pensar de forma disruptiva y “olvidarse” del pasado son clave.
• Hacer partícipes del cambio a empleados y stakeholders. Hay que ver todo el ecosistema del negocio como algo coherente con el propósito.
• No hay que tener miedo a los cambio y hay que aceptar los fallos. Innovar tiene riesgos, pero mayor es el riesgo de no hacer nada.
• Utilizar la innovación tecnológica donde sea realmente necesaria para transformar el negocio en ese camino hacia el aspiracional.
• Preguntarse constantemente porqué existe el negocio e ir haciendo etapas en un camino, que seguramente no tendrá fin.
• No hay que olvidarse, que hay que generar beneficios, ya que estos ayudarán a desarrollar el propósito. Eso sí, teniendo en cuenta, que en ningún caso serán un fin sino el medio para lograr ese aspiracional.

Sin duda, las compañías con propósito son más rentables, innovadoras y resilientes a la incertidumbre que las que no lo tienen. No obstante, construir, mantener y evolucionar el propósito a través de la innovación ni es fácil, ni inmediato, ni cosa de unos pocos.

Luis Buzzi

Socio responsable del sector Turismo y de Innovación de KPMG en España