Blockchain en programas de vinculación al cliente (Parte II)

En la primera parte de este artículo vimos como blockchain es una tecnología muy potente, que permite crear programas de vinculación donde las recompensas acumuladas puedan redimirse de forma inmediata y entiempo real, convirtiendo los puntos tradicionales en euros.

Esta bolsa de euros generada podrá ser cambiada en aquellos establecimientos con los que se tengan acuerdos (mediante el uso de un “cryptowallet” y sus contratos “inteligentes” asociados), con la particularidad, de que dependiendo de nuestro perfil, esos “puntos” valdrán más o menos euros en cada establecimiento.

Este modelo de vinculación unidireccional, es decir, desde una única compañía que genera el programa de vinculación a muchas compañías con las que ésta tiene acuerdos para redimir las recompensas, es solo el primer paso de lo que en el futuro podrán ser los programas de vinculación.

Las tecnologías como blockchain permiten crear ecosistemas de vinculación que unan diferentes compañías, con diferentes programas de vinculación, para que las recompensas de cada uno de ellos se agreguen, y permitan generar una “bolsa común” de puntos/euros la cual gastar en cualquier compañía con la que se tengan acuerdos para pagar con esa bolsa.

Obviamente no se trata solo de agregar por agregar, sino de agregar con inteligencia. Los puntos de cada compañía tienen un valor de conversión como si de un mercado de divisa se tratara que, en este caso, no fluctúa por eventos macroeconómicos, sino por el interés que despierta un perfil determinado para una compañía determinada.

Los contratos inteligentes de la tecnología blockchain permiten adaptar en cada momento ese factor de conversión que estará asociado normalmente al valor que nuestro perfil tiene para cada compañía del ecosistema (determinado a partir de un análisis avanzado de nuestro perfil y comportamiento dentro del mismo).

Imaginemos esto en un ejemplo.

Si tomamos como partida el modelo KrysPay de Singapore Airlines (analizado en la parte 1 de este artículo) imaginemos que ésta cierra un acuerdo con una petrolera y con un retailer para que puedan volcar sus puntos en KrysPay y así sumar una bolsa mayor de puntos/euros para el cliente. Este sería un nuevo KrysPay conjunto (obviamente figurado) y será al que haremos referencia en los siguientes apartados.

Este escenario es complejo de gestionar ya que lo óptimo, al menos en una fase inicial, es hacer convivir el programa de vinculación “normal” de cada compañía, con el KrysPay conjunto.

Si continuamos desarrollando este ejemplo, existirán numerosos aspectos a tener en cuenta:

• El cliente puede decidir adherirse a este ecosistema KrysPay para todos los programas, alguno o ninguno (continuar con los programas individuales) en tiempo real y en cada momento del tiempo.
• La bolsa de puntos deberá tener unos ratios de conversión a euros del punto individual de cada compañía a efectos de generar una bolsa única, que se cargará con los puntos que decida el cliente.
• Esta bolsa única deberá ser transparente con los programas individuales de cada compañía. En cualquier momento el cliente puede decidir utilizar ese punto/euro del programa individual, en cada una de las compañías asociadas donde pueden redimirse esos puntos. Obviamente, el valor de esos puntos, dependerá de la vinculación que cada compañía asociada le quiera dar.
• Por último y no menos importante, deberán existir algoritmos que nos ayuden a confeccionar la bolsa óptima según los intereses de cada uno (ej. prefiero gastarme menos puntos de Singapore Airlines en previsión de un futuro viaje, pero no me importa gastarme los de la petrolera y/o el retailer, con lo que el algoritmo siempre llenará mi bolsa primero con estos últimos).

Este ha sido un ejercicio de imaginación real, ya que hasta donde éste, el que les escribe, conoce, no existe un ecosistema parecido a nivel global (aunque se disponen de todas las herramientas para hacerlo realidad).

Sin duda, si este tipo de modelos no han avanzado más no ha sido por la incapacidad tecnológica ni por la configuración del funcionamiento del programa (que puede simplificarse o hacerse tan complejo como se quiera), sino el hecho de que compañías de diferentes sectores, o incluso competidoras, logren colaborar bajo un mismo propósito, y ponerse de acuerdo en compartir el conocimiento de un cliente.

Este último punto ya nos señala el nivel de innovación que incorporan este tipo de acciones, que más allá de la tecnología, suponen la creación de sistemas de vinculación integrales en los que la vinculación cruzada entre diferentes compañías permite multiplicar el impacto que cada una de ellas obtendría con su programa individual.

Estoy seguro que no tardaremos en ver estas plataformas de vinculación de clientes, en las que cada uno de nosotros seremos recompensados por interactuar o realizar transacciones con las compañías adheridas a la plataforma pero todo ello deberá cumplir con la regulación en cuanto a protección de datos. Aquí, para obtener la aprobación del cliente para que su interacción con cada compañía del ecosistema pueda ser analizada y diseccionada, deberá recompensarse adecuadamente.

Seguramente, ya no volverán a salir “gratis” los mails pidiendo la opinión de un cliente a nuestros servicios o que se adhiera a nuestra newsletter. Las compañías acabarán recompensando (pagando) la información que obtengan de un cliente, pero este análisis, será objeto de otro artículo.

Luis Buzzi

Socio responsable del sector Turismo y de Innovación de KPMG en España