La innovación en la turoperación: Las plataformas de paquetes dinámicos (Parte I)

Un viaje, sea por placer o por negocios o por ambos a la vez, nunca tiene un componente único. Requiere de transporte, alojamiento, comidas, entradas para espectáculos, cultura, restauración, etc.

La suma de todas las experiencias y emociones vividas conforman el grado de satisfacción de un cliente durante el viaje, y aunque de forma individual cada una es muy relevante, es en el conjunto donde se generará la posible vinculación con el principal “influenciador” a la hora de decidir un viaje (turoperadores, agencia de viajes, plataforma online, cadena hotelera, etc.).

Cada uno de los agentes de la cadena de valor quiere proporcionar el mayor “trozo de tarta” posible de lo que será la experiencia al cliente, que aparte del obvio impacto en aumentar ingresos, generará, ante experiencias satisfactorias, una mayor vinculación de ese cliente.

Si nos centramos en el turismo vacaciones, y específicamente, en la turoperación, nos encontramos ante un modelo de negocio sobre el que se ha innovado relativamente poco y sigue anclado en las mismas premisas desde hace años, a pesar del cambio claro, tanto en el perfil del viajero como el uso que hace el mismo de las tecnologías.

Antes del uso masivo de internet, los catálogos de los turoperadores eran una fuente de inspiración, que junto con la recomendación de las agencias de viajes, se convertían en la principal fuente de originación de un viaje, con el permiso de familia y amigos que siempre actuaban de influenciadores. En esos momentos, era impensable hacer reservas directas de aviones, hoteles, transfers, etc. y mucho menos contratar remotamente servicios de valor añadido.

El turoperador era, por así decirlo, “guardián de nuestros sueños” y las fotos y comentarios de los catálogos eran el mejor generador de expectativas. El cliente compraba comodidad y confianza, pero también compraba la cuasi única forma que tenía de viajar, sino quería adentrase en la aventura de hacerlo todo en el propio destino de forma directa, con los riesgos que ello conllevaba.

Este era un modelo basado en el “compro lo que está en el catálogo” y confío en el turoperador en que todo saldrá bien.

Hoy en día todo ha cambiado.

• El destino del viaje ya no se decide con un catálogo, se ve influenciado por multitud de aspectos, que aparte del entorno cercano, incluyen entre otros: las redes sociales, las plataformas de opiniones, los propios agentes, etc. Nuestro sueño pasa a ser la mezcla de muchas experiencias vividas por otros.
• Esa mezcla ya no queremos que la haga un tercero por nosotros. Sobre todo en las nuevas generaciones, lo que buscan es ser protagonistas a la hora de configurar un viaje, para que se adapte a su medida y necesidades, y por tanto, hacerlo único. Difícilmente se conformarán con algo estándar, ya que la emoción de la experiencia requiere ser partícipe desde el inicio en todos los conceptos del viaje.
• Esto requiere la capacidad de que pueda configurarse ese sueño de forma fácil y en tiempo real, pudiendo contratar de forma directa, por ellos mismos, todos aquellos aspectos que quieren disponer en el viaje, y dejar, para la contratación directa, aquellos que serán improvisados sobre la marcha.
• Los nuevos viajeros no necesitan un tercero que les garantice una transacción (reservas). La confianza ya está establecida en las transacciones por internet, y por tanto, el valor tradicional de “intermediario de confianza” del turoperador se reduce.

En este punto podría parecer obvio que la figura del turoperador puede perder relevancia, en el caso de que alguien se pregunte por qué motivo un usuario les debe contratar a ellos un viaje, si puede hacerlo directamente, y para casi todos los servicios incluidos en el mismo, a través de internet.

La innovación tanto del modelo de negocio como de la tecnología aplicada en la turoperación puede dar respuesta a esta pregunta de forma positiva para el turoperador, y veremos, que aunque con una transformación significativa, puede seguir teniendo un rol clave dentro del mundo del turismo.

La clave de esta transformación de la turoperación es una mezcla de tecnología con un nuevo modelo de negocio, que básicamente permita crear plataformas tecnológicas y de conocimiento, donde los “paquetes de viaje estáticos” se diluyan, para potenciar lo que llamamos “paquetes dinámicos” de máximo valor para el cliente.

Las principales características de este nuevo modelo serían:

• El turoperador dispone de una inteligencia de mercado avanzada, que mediante modelos analíticos, es capaz de determinar tendencias de destinos por perfil de viajeros. Se trata de entender quién viaja y a dónde y lo más importante, por qué. El quien no es un segmento de personas, es un perfil concreto que se nutre del tratamiento analítico avanzado de la información disponible en redes sociales, comunidades especializadas, datos propios, etc.
• Esta misma inteligencia determina medios de transporte, establecimientos y todas las actividades que cumplirían el sueño de un perfil concreto (restaurantes, ocio, cultura, etc.).
• En este punto, el turoperador configura para cada perfil su sueño, específico para cada uno de ellos con todos los servicios necesarios, y de forma proactiva (dinámica). Este paquete para cada perfil se ofrece a cada cliente con la suficiente antelación para que comience a definir su sueño (vía el medio digital que sea, usualmente mail o la propia plataforma).
• El cliente recibe este paquete dinámico, y lo va modificando en cualquiera de sus conceptos (desde destino, fechas, número de persona avión, hoteles, restaurantes, Green Fee o lo que sea que contenga el paquete) a medida que va configurando su viaje (“sueño”). Básicamente construye su propio viaje de forma dinámica y evaluando todos los impactos de sus cambios (incluidos el cambio en precio de cualquier cambio o modificación en los elementos).
• Esto último se realiza en tiempo real y con conexión directa con los motores de contratación de líneas aéreas, hoteles, restaurantes y cualquier actividad de ocio que esté disponible en el destino.
• Una vez cerrado el paquete, el cliente contrata el mismo y paga con un solo clic para todos los servicios incluidos y en un solo punto, todo ello, teniendo en cuenta que siempre tendrá las mismas condiciones de contratación que haciéndolo directamente uno a uno y con las mejores tarifas disponibles.

En este modelo, el turoperador sigue siendo un garante de confianza y un “influenciador”, pero esas ya no son sus funciones principales. Ha agregado mucho más valor respecto el modelo tradicional a partir de: su inteligencia de mercado, que es capaz de lanzar proactivamente ofertas muy ajustadas a cada perfil, y su plataforma tecnológica “multi producto”, que, en tiempo real, asegura que todo el viaje (“sueño”) se configura cómo el cliente quiere.

Pero esta innovación en el modelo de turoperación, en el que tienen cabida cualquier agente actual de la cadena de valor, requiere de cambios profundos (transformación) tanto en las organizaciones y modelos de negocio de los turoperadores, como en los acuerdos con todos los agentes de la cadena valor, en un formato diferente y con una visión más colaborativa (más cercano a una relación de socios que de “cliente-proveedor”).

El cómo se desarrollaría el modelo, el nuevo marco de relaciones con los agentes de la cadena de valor y la configuración de esa plataforma digital, es algo que analizaremos en la segunda parte de este artículo.

Luis Buzzi

Socio responsable del sector Turismo y de Innovación de KPMG en España