Por Pablo Sanchez, en Hoteles y Alojamientos

Google rola el viento a favor del hotel

El avance de Google Hotel Ads hace temblar a las principales OTA 5 diciembre, 2019 (09:00:30)

Mientras todavía estábamos recuperándonos de la impactante quiebra de Thomas Cook y la resaca que produjo, algo importante estaba ocurriendo con las OTAs. El jueves 7 de noviembre la industria y sus inversores fueron conscientes de un cambio de calado, de esos que van lentos pero seguros, y que no parece que tenga marcha atrás. Probablemente es una fecha que para la mayoría de hoteleros pasó desapercibida, pero por cuyas consecuencias sobre el negocio bien podría pasar a la historia de la distribución hotelera.

¿Qué pasó en Noviembre?

Durante la segunda semana noviembre presentaron resultados trimestrales las grandes compañías americanas que dominan la industria de Travel en Internet: Expedia (6/11), Tripadvisor (7/11) y Booking.com (7/11). Tras las presentaciones y las correspondientes conclusiones por parte de los analistas de los fondos de inversión, las tres compañías tuvieron uno de los peores días de su historia en Bolsa. La peor parada fue Expedia, que bajó un 28%, seguida por Tripadvisor con 22% y Booking.com con un 8%. Entre las tres perdieron ese día 13 billones, con B, de capitalización bursátil, más de lo que ingresan en un año la mayoría de grandes cadenas hoteleras como Hilton o Wyndham. Desde luego es una fecha que las OTAs, y especialmente Expedia, estarán deseando olvidar.

¿Por qué esa gran caída?

Cuando los grandes fondos que están detrás de estas empresas deciden vender sus acciones, el precio de la acción cae. Cuanto más venden, más cae la cotización. Y venden porque ya no ven tan atractiva la empresa ni su futuro. Algo que afecta sustancialmente a su modelo de negocio ha cambiado...

¿Y qué ha cambiado?

Como resumen de los resultados trimestrales, los crecimientos parece que se moderan algo aunque lo destacable es que los costes de las OTAs se están disparando, lo cual hace que sus beneficios se reduzcan muchísimo. Una reducción, además, que no parece coyuntural. Un análisis más profundo revela que la factura que más crece es la de Google (fuente de la mayoría de su tráfico) y buscando los factores que originan esto aparecen varios: Por un lado, el tráfico orgánico (SEO) ha disminuido mucho y por otro, el tráfico pagado (SEM) también disminuye y se encarece.

Detrás de todos estos factores hay una sola explicación: el avance de la solución específica de Google para los hoteles, Google Hotel Ads (GHA). Este avance se ha acelerado durante el último trimestre y se puede constatar de diferentes maneras:

Búsquedas turísticas de destino: el módulo principal de GHA ya aparece en casi todas, a veces el primero.

Por otro lado, en la mayoría de búsquedas de un hotel concreto, aparece el módulo del hotel en la parte derecha y además el módulo de price graph, que también conecta con la solución de Google.

Las mismas búsquedas en móvil, que ya aglutina más de la mitad del tráfico, nos muestran resultados todavía más extremos donde predominan las entradas de Google Hotel Ads, en detrimento de los resultados orgánicos o de Adwords

En definitiva, el crecimiento de GHA se está produciendo a costa de los resultados orgánicos, que cada vez están más desplazados hacia abajo y en muchos casos son ya difíciles de encontrar. Y también a costa de los Adwords de toda la vida, por dos razones:

Es muy frecuente que se reduzcan la cantidad de anuncios de Adwords para dar paso al módulo de GHA. En móvil es todavía más evidente y llega a casos como el de la imagen anterior, donde no hay ningún anuncio aparte del anuncio del propio hotel.
Aunque aparezcan Adwords, el usuario final se siente más atraído por el módulo de GHA, que incluye fotos, datos clave, precios...

Pero, ¿acaso las OTAs no están en Google Hotel Ads?

Es evidente que sí están y, hasta la fecha, han campado a sus anchas porque muchos hoteles no estaban presentes. Y, de hecho, alrededor del 50% de los alojamientos mundiales todavía NO está conectado a GHA. En este escenario está claro donde acaba el usuario y la reserva: en una OTA.

Sin embargo, en el caso de los hoteles que ya están conectados a GHA con una integración de calidad, una distribución ordenada y un precio competitivo, el usuario y la reserva suelen terminar en la venta directa del hotel. Y, además, con un coste menor (en muchos casos la mitad) al que tendrían que pagar a las OTA.

Así pues, las OTA están viendo crecer mucho su factura de Google, y la tendencia no parece que vaya a cambiar en el futuro. De hecho, con la madurez y mejora de la solución de Google, y cuando los hoteles que todavía no están conectados lo vayan haciendo, el efecto será todavía mayor para las OTA.

Conclusión

La distribución hotelera tradicional está en plena metamorfosis, como ya nos mostró la reciente quiebra de Thomas Cook. Y la online también está cambiando y adquiriendo más relevancia. El 7 de noviembre de 2019 marca un antes y un después para las OTA y para el resto de Metabuscadores.

Google domina hace tiempo las búsquedas de información y ahora también va camino de dominar la distribución online hotelera gracias a su solución específica para hoteles: Google Hotel Ads (GHA), donde por primera vez los hoteles que participan tienen más posibilidades de conseguir al cliente y con mejor rentabilidad que las OTA, que obviamente lo van a seguir intentando mientras sus finanzas lo aguanten.

Como hotelero, si quieres aprovechar esta gran oportunidad, conéctate a GHA con un buen Partner de Integración certificado por Google. Si no te quieres complicar con esto, una parte de esos clientes interesados seguirán reservando tu hotel a través de las OTA ya presentes en la solución de Google (otros clientes acabarán reservando otro hotel que las OTA le presenten como alternativa). La única “pequeña” diferencia es que estas reservas te costarán mucho más de lo que te habrían costado directas y que además los clientes serán inicialmente de las OTA, no de tu venta directa, con la pérdida de oportunidad que eso conlleva...

Pablo Sanchez

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