Ser (innovador) o no ser

En el primer artículo de esta serie de innovación cuyo título era “La innovación con propósito” destacaba entre otros conceptos que “la innovación debía tener como objetivo fundamental fomentar la vinculación con el cliente”. Con esta ambición de vincular a los clientes y ponerlos en el centro del negocio muchas empresas han iniciado programas de innovación priorizando la transformación digital de sus canales de venta y dejando en segundo o tercer plano la transformación del resto de áreas de su compañía.

Un claro ejemplo de ello podrían ser algunas de las casas de alquiler de coches que han implementado competitivas plataformas web y aplicaciones móviles para que los clientes podamos reservar nuestro vehículo de forma ágil pero todavía no han sido capaces de transformar las operaciones de recogida y entrega del vehículo. En muchos casos, seguimos haciendo largas colas en el mostrador para ser atendidos, tenemos que entregar tarjeta de crédito, documento de identidad y carné de conducir, firmar contrato, confirmar las coberturas del seguro, encontrar el vehículo a partir del número de plaza de parking, revisar el vehículo y salir. En la devolución del vehículo se produce un proceso similar pero a la inversa. Mientras tanto, otras modalidades de alquiler y/o carsharing permiten disfrutar de tu vehículo sin colas, con una simple foto del carné de conducir y de la tarjeta e incluso localizando y abriendo el vehículo con el móvil. Es decir, innovan en la capa inicial.

Esto sucede principalmente por dos causas. En primer lugar, mucha gente asocia la innovación y digitalización a la transformación de la capa front de su negocio olvidando la transformación de sus operaciones que son las que impactan directamente en el customer journey y en la experiencia del cliente. El segundo error es pensar que el simple hecho de implementar una tecnología sobre los procesos de negocio actuales ya es innovar. No es así, innovar va mucho más allá, pasa por repensar la manera de hacer las cosas, la manera como nos relacionamos con nuestros clientes y en definitiva la manera como construimos nuestro negocio. Dicho de otra manera, implementar tabletas móviles para que nuestro cliente firme el contrato en una pantalla en vez de un contrato en papel no es suficiente para vincular y poner al cliente en el foco de nuestro negocio.

Más curioso aún es el caso de empresas nacidas en la era digital y que se promocionan como tal y sin embargo han sido construidas con una estructura, procesos y back-office clásicos. Bancos digitales que tras contratar un producto requieren la firma y entrega de documentación en papel, universidades digitales que requieren envío postal de titulaciones para la matriculación y exámenes presenciales, etc.

Además del front, las operaciones y el back-office hay una cuarta capa a innovar muy importante, la de atención al cliente. No hay nada que desquicie más a un cliente descontento que tener que acudir a un proceso de reclamación no eficiente. Para ello, si queremos fidelizar al cliente es muy importante que la misma plataforma móvil que nos permite contratar o dar de alta un servicio nos permita darlo de baja o gestionar una reclamación con el mismo número de clic.

Al final se trata de transformar los negocios de forma vertical velando para que las cuatro capas (comercial, operaciones, back-office y atención al cliente) evolucionan progresivamente para asegurar que la experiencia de cliente proporcionada está acorde a la expectativa generada en el momento de realizar la venta al cliente.

Obviamente, este objetivo aplica también al sector hotelero, para el cual fidelizar el cliente para incrementar la recurrencia, la venta directa y la rentabilidad es una prioridad. Son muchas las marcas que han lanzado aplicaciones móviles propias y que están digitalizando sus establecimientos pero, tal y como hemos dicho antes, deben asegurarse que transforman los procesos de negocio de principio a fin. Por ejemplo:

• Si facilitamos una aplicación que permite el check-in/check-out online, esta misma plataforma debe servir al cliente para realizar y tramitar cualquier tipo de reclamación online y el hotel debe ser capaz de dar respuesta sobre la misma.
• Si digitalizamos el canal de comunicación para que el cliente desde su habitación y a través del móvil (chat de la aplicación whatsapp, Messenger, etc.) se comunique con el hotel para hacer cualquier petición (comida, toallas, petición de información, etc.) debemos disponer de una plataforma de ticketing inteligente y de unos procesos y equipo preparado para dar respuesta en tiempo y forma a estas peticiones.
• Si implementamos reconocimiento facial para realizar procesos de check-in o de pago tenemos que ser capaces de reconocer a nuestro cliente, recordar sus gustos y ofrecerles los mejores productos y experiencias dentro del hotel.
• Si implementamos soluciones de internet de las cosas para monitorizar todas las instalaciones del hotel debemos ser capaces de controlarlas para ser más eficientes y al mismo tiempo personalizarlas (temperatura, ambientes, música, etc.) para adecuarlas a las preferencias de nuestros clientes.

Finalmente, si implementamos todas estas herramientas, debemos ser capaces de gestionar y tratar toda la información que estas generan para aprender de los datos e implementar programas de mejora continua que nos permitan conseguir la excelencia en la gestión del negocio.

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Joaquim Martínez

Director de Management Consulting y coordinador de KPMG Innova Valley

KPMG en España

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