¿Por qué la sostenibilidad tiene que ser una asignatura obligada en todo programa turístico u hotelero que se precie?

En 1994, el que fuera CEO de Scandic Hotels Ronald Nilsson, responsable de implementar un cambio cultural y estratégico, y salvar a la compañía de la quiebra, pronosticó entonces: “El mercado de mañana se basará en valores compartidos. Hasta ahora Scandic ha estado mirando hacia dentro [esta actitud es muy común, aún hoy en día en el sector] en lugar de mirar hacia afuera: a los valores de las personas y el mercado. Las próximas generaciones no permitirán más insensibilidad con el medioambiente”. Ronald Nilsson estaba en lo cierto, y hoy Scandic puede reafirmarse como una de las compañías hoteleras más sostenibles del mundo. Este posicionamiento le ha permitido afianzar su imagen de marca, y conseguir una mayor diferenciación frente a sus competidores.

Tal vez el concepto de sostenibilidad, o empresa que persigue minimizar los impactos medioambientales y maximizar sus aportaciones a causas sociales, incrementando al mismo tiempo los ingresos (triple beneficio), no esté todavía tan arraigado en España. Hoy en día vemos que muchos hoteles han empezado a reducir su consumo energético y por ende sus emisiones de dióxido de carbono, también están reduciendo el consumo de agua, e incluso manteniendo una gestión de sus residuos más conveniente, pero esto no basta por sí mismo para llegar a diferenciarse en una estrategia similar a la que en su día emprendió Scandic. Y sin embargo, la sostenibilidad no es una moda pasajera ni una posición de nicho para un determinado grupo de clientes ecológicos que demandan productos “verdes.” La sostenibilidad es un nuevo paradigma empresarial en tanto que se vuelva un movimiento cultural dentro de cualquiera organización, y que impulsa a desarrollar productos y servicios que no sólo respetan más y mejor en medioambiente, sino que también abogan por ser más saludables y contribuyen a causas sociales de muchas maneras. Este tipo de empresa es más admirada por todos sus stakeholders, dispone de más credibilidad, y además, capta y retiene más talento.

La Responsabilidad Social Corporativa (RSC), aún con mucho campo por mejorar, ya es un hecho. Grupos hoteleros y turísticos como NH, Meliá, Rezidor, Marriott, Hilton, TUI…etc, hace tiempo que se marcaron objetivos medioambientales y sociales ambiciosos, como reducir sus consumos energéticos y de agua, o aumentar sus colaboraciones con diferentes ONGs para impulsar y contribuir a causas sociales. Estas acciones les han permitido mejorar su imagen de marca de cara a la opinión pública y reducir notablemente sus costes operativos en suministros. Sus impactos en relaciones públicas se han aumentado, y cualquier acción muestra el camino y el ejemplo para los más pequeños.

No obstante, todavía les queda mucho por conocer y progresar. La sostenibilidad es un asunto complejo que requiere mucha información y conocimiento en todos los actores: clientes, empleados, directivos, proveedores, universidades, gobiernos…Pero no es menos cierto que también es un campo apasionante, en el que se pueden conseguir tremendos éxitos. Un hotel o empresa turística que pueda definirse como realmente sostenible (y esto no se limita a tener una certificación medioambiental o a llamarse ecológico) también puede considerarse como una organización de alto rendimiento. Es una organización alto rendimiento porque, al igual que dentro de un paradigma de calidad total (TQM), busca constantemente mejorar los procesos de trabajo, reducir costes, potenciar a sus empleados (empowerment) y generar más valor de marca. Su viaje sostenible no tiene fin. De hecho, y si nos atenemos a las palabras de Yvon Chouiard, fundador de la que se conoce como la empresa más sostenible del mundo, Patagonia, no existe tal concepto de empresa sostenible, pues por muy sostenible que seas siempre contaminarás en algo al medioambiente. La cuestión es ¿cómo se puede mejorar continuamente sin pausa?

Llegamos entonces al punto de preguntarnos, ¿por qué esta asignatura no es obligada en cualquier carrera, programa o máster hotelero o turístico que se precie? No es ninguna casualidad que aquellos mejores programas internacionales ya lo hayan incorporado como una asignatura troncal. Es más, las nuevas generaciones de estudiantes son más sensibles con el medioambiente. Numerosos estudios han demostrado que muchos de estos estudiantes estarían dispuestos a trabajar, incluso cobrando menos, en una empresa que tuviera un propósito mayor que el de sólo maximizar beneficios atendiendo exclusivamente a sus accionistas.

Un programa de sostenibilidad incluiría temas como: las amenazas y retos medioambientes y sociales en este siglo, el cálculo de la huella de carbono, gestión de la sostenibilidad en destinos turísticos, la gestión y ahorro de energía, ahorro de agua, gestión eficiente de residuos (priorizando en la reducción antes que el reciclaje), tecnologías renovables en hoteles, certificaciones medioambientales, arquitectura y diseño de hotel “verdes” (certificación LEED), alimentos y bebidas sostenibles, casos de estudio y mejores prácticas, acciones sociales y casos de éxito de empresas que han impulsado mejores prácticas locales e incluso globales, estrategia e innovación, y marketing “verde”, o marketing de valores.

El camino hacia la sostenibilidad puede ser visto como una nueva dimensión en la gestión de la calidad, y como una nueva fuente de innovación en este siglo XXI. Lo percibamos o no, la sostenibilidad supone un nuevo paradigma. Es una cuestión global y progresiva. No hay marcha atrás. A pesar de las incertidumbres y debates, la simple lógica que afirma que actualmente somos 7.000 millones de habitantes en el planeta y que prevé que llegaremos a ser 9.000 millones en 2050, impone que los recursos son cada vez más limitados para todos. Las empresas tienen la oportunidad de empezar su camino ahora, o quedarán rezagadas ante futuros cambios; los clientes y empleados lo demandarán cada vez más, también futuros accionistas y acreedores, los gobiernos tendrán que legislar más restrictivamente con el fin de reducir los impactos medioambientales, los costes de suministros y materias primas seguirán aumentando…etc.