El turismo post-coronavirus (V)

En los posts precedentes se propusieron tres variables para identificar posibles escenarios post-coronavirus: política gubernamental, comportamiento del turista y cultura organizacional (de las empresas). Respecto a las dos primeras, también se apuntaban factores que, verosímilmente, las van a condicionar, particularmente el tiempo que le lleve a la ciencia encontrar soluciones para controlar la pandemia, lo que a su vez determinará el tiempo durante el que se mantendrán las medidas de distanciamiento social y confinamiento, así como su progresiva relajación.

En este contexto, y sin olvidar que cada caso (destino o empresa dentro del complejo mosaico turístico) tiene sus connotaciones específicas y, por tanto, debe abordarse de manera singular, me aventuro a realizar algunas consideraciones de carácter general y de orden práctico, más allá de las lógicas reivindicaciones de las organizaciones representativas del sector a los gobiernos para articular medidas eficaces (de carácter financiero, fiscal, laboral…) que palíen los efectos de la hibernación obligada por el covid-19, permitiéndoles sobrevivir durante un paréntesis que, sin entrar en especulaciones acerca de su duración, ya sabemos que no se cerrará en un solo acto, sino paulatinamente. La plena recuperación -la sanitaria (la nuestra y la de nuestros mercados emisores), la de la conectividad aérea, la económica y, quizás la más importante, la de la confianza- llevará, probablemente, años, a la vista de la experiencia de otras crisis relativamente recientes pero que nunca fueron tan globales como la actual ni supusieron tener que detener por completo la actividad.

Tales consideraciones (10) para salir del limbo actual se presentan clasificadas en dos bloques: inercias a evitar, por un lado, y acciones a explorar, por otro (5+5).

* Inercias que deberían ser revertidas.

1.-La inercia de la promoción. Claro que la promoción será necesaria para que los mercados turísticos despierten (unos antes que otros) de su letargo tras el trauma que estamos sufriendo, pero ni será una condición suficiente, ni debería ser la misma de antes: el mercado cambió, cuantitativamente (la demanda potencial será más limitada, y sobre todo nacional, en el arranque) y cualitativamente (muy verosímilmente los comportamientos se habrán modificado). Será necesario replantearse algunos atributos del producto, el mensaje, la relación con el cliente, los canales para llegar hasta ellos. En otras palabras, el qué, cómo, dónde, cuándo…Más presupuesto para promoción, sin más, no puede ser la receta.

2.-La inercia del “business as usual”. Se tiende a (querer) pensar que tras el paréntesis referido, la recuperación será en forma de V, es decir, rápida; reajustaremos nuestras agendas de eventos de todo tipo y perseveraremos en nuestra propuesta de valor pre-crisis: las cosas, más pronto que tarde, volverán a ser como antes. Una simple aproximación prudente a lo que está por venir desaconsejaría, a destinos y empresas, este tipo de planteamiento. Perderíamos una oportunidad extraordinaria para, colectivamente, repensar la industria turística con la mirada puesta en los grandes desafíos (económicos, sociales y ambientales) de la humanidad, concretados en los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas, e impulsar una respuesta en forma de un mayor alineamiento de la actividad turística con los mismos. Tras la luz corta de la supervivencia no ha de ocultarse la luz larga que nos lleve en la dirección de un cambio que haga posible una contribución más decisiva a esos objetivos, a los que el virus no puede hacernos renunciar.

3.-La inercia del modelo de las 3Ps (partenariado público-privado). Ciertamente que la colaboración público-privada (es decir, entre las administraciones públicas y las organizaciones empresariales representativas del sector) en los destinos será fundamental para sumar recursos (financieros y talento) para re-posicionarlos con éxito en el nuevo escenario turístico. No obstante, la atención a las comunidades locales y a los más desfavorecidos por esta crisis debería constituir un punto de referencia para la acción. En este sentido, sería un buen momento para añadir una cuarta P al modelo tradicional de gobernanza: la P de las Personas. En el nuevo escenario que se dibuja, el sector turístico necesita, aún más, de una alianza con la sociedad, con las comunidades locales, de forma que éstas (quienes allí viven) se sientan parte activa y se beneficien en mayor medida de los flujos turísticos, en una suerte de simbiosis industrial que, en torno al turismo, cree un ecosistema colaborativo con los productores locales (agrícolas y de cualquier otro tipo), las instituciones locales de educación e investigación, impulse iniciativas de economía circular, etc. Las acciones encomiables de ciudadanía corporativa durante la crisis deben dar paso a un nuevo modelo más abierto para la articulación de las aspiraciones de los varios grupos de interés. El turismo no se hace (por parte de Administraciones y empresas) para la gente, sino con la gente.

4.-La inercia (cultural) de la división y del no compartir. Los españoles tardaremos algún tiempo en recuperar nuestra plena libertad de movimientos dentro de nuestra “piel de toro”, y aún más para ser aceptados como turistas en muchos países del mundo. Y seguramente habremos de aceptar algún tipo de monitorización sanitaria, aunque sea de forma invisible por mor de las nuevas tecnologías. De igual forma, la marca España como destino turístico se ha visto dañada por la fuerza con que la pandemia nos está azotando, de modo que restaurar la confianza de nuestros mercados debe ser la prioridad. Y para avanzar en ese camino el alineamiento entre Administraciones públicas, empresas y ciudadanía será clave. Hoy más que nunca el sector del turismo necesita capacidad de gestión y unidad de acción a partir de instituciones representativas fuertes, capaz de traducirse en confianza para compartir conocimientos e información que impulsen dinámicas cooperativas. Una buena manera de empezar sería mediante políticas de “open data” de amplio espectro por parte de los responsables públicos de los destinos. Lo dicho para el destino España es trasladable a cualquier otro ámbito geográfico.

5.-La inercia de dejarnos llevar por el derrotismo. Es fácil que la presión impida ver que en toda crisis hay oportunidades. Por eso es importante que otros observen nuestra propia realidad, porque lo harán con ojos diferentes y proporcionarán nuevas perspectivas y conversaciones. Además, esta crisis tiene la particularidad de que las empresas tienen que partir de cero, lo cual no tiene precedente y es terrible, pero a la vez da pie a hacer cosas que de otra manera ni se plantearían. Por ejemplo, la unidad de acción de los hoteleros frente a las OTAs puede hacer cambiar el status quo existente dentro del canal de distribución y propiciar un re-equilibrio en el mismo.

* Acciones a explorar.

6.-Gestionar sistemáticamente con base en datos. Las ocurrencias y los impulsos espasmódicos, cuando no la simple rutina, deben quedar atrás. Sin desdeñar la experiencia y la intuición, porque siempre habrá lagunas, la gestión del turismo post-coronavirus necesitará de datos fiables acerca del nuevo entorno en el que los operadores del sector han de definir sus estrategias, particularmente de los cambios en el comportamiento de los turistas y de los residentes (ambos grupos manifestarán nuevas fobias, por ejemplo). Para lograrlo, en primer lugar, habrá que inyectar en empresas y destinos una cultura de toma de decisiones basada en los datos, en los nuevos datos que nos permitan entender con el mayor detalle posible la nueva realidad a la que hemos de dar respuesta; y en segundo lugar, pasa por trabajar con las unidades de investigación que estén mejor capacitadas para obtener esa materia prima fundamental llamada información. La brecha, todavía excesivamente grande, entre la academia (universidades) y las organizaciones privadas y públicas del sector tiene que acortarse cuanto más mejor, alineando, cuanto más mejor, las necesidades del sector con los objetivos de la investigación científica. Asumamos que el covid-19 representa un antes y un después, actuando en consecuencia. Con confianza en lo que las herramientas tecnológicas a nuestro alcance nos pueden ayudar, pero también con la humildad a que se hizo referencia en el primer post de esta serie.

7.-Ampliar y reforzar la red de destinos turísticos inteligentes. Es una acción consonante con la propuesta anterior, si bien este concepto debería adaptarse a lo que el covid-19 nos ha puesto delante de nuestros ojos: la fragilidad del turismo ante amenazas a la salud pública y a la seguridad. En consecuencia, quizás éste debiera ser un nuevo pilar de la inteligencia de los destinos turísticos, lo que supondría poner la tecnología y la innovación, no sólo al servicio de la sostenibilidad y la accesibilidad universal, sino también al servicio de la salud pública y la seguridad. Este sería un factor más a poner en juego para recuperar los niveles de confianza perdidos.

8.-¿Bajar precios? En una apreciación global y a corto plazo, con una demanda limitada y con menor capacidad de gasto por la crisis económica, que también estimula la propensión al ahorro como consecuencia de la incertidumbre, será inevitable que asistamos a una caída en los precios respecto a la situación pre-coronavirus. Ahora bien, ni las guerras de precios son recomendables, ni el precio es la única variable con la que competir, ni todos los segmentos del mercado son igualmente sensibles a esta variable. Por tanto, pasado el vértigo inicial, dependerá mucho del tipo de producto, del posicionamiento que posea cada marca y de la estrategia que cada compañía decida seguir: no es una regla inexorable. Eso sí, se necesitará agudizar el ingenio (creatividad extrema), mucha flexibilidad (también extrema) y aquilatar los costes (al máximo posible pero con visión de futuro).

9.-No perder de vista la revolución tecnológica que se avecina, y que avanza más rápidamente de lo que nos solemos imaginar. La convergencia de inteligencia artificial, robótica, realidad aumentada, realidad virtual, internet de las cosas, etc. transformará radicalmente el turismo que hemos conocido hasta ahora. Son fuente de innovación y de contención de los costes, enlazando con el punto anterior. La crisis del coronavirus acelerará la digitalización, la automatización de procesos, la utilización de robots…disminuyendo ineficiencias o riesgos derivados de la acción/interacción humana. La dimensión social del turismo cambiará, tanto por la huella del distanciamiento social que nos dejará el confinamiento, como por el desarrollo tecnológico.

10.-Cultivar el concepto del turismo regenerativo. No ya sólo regenerador del medio ambiente, como en su concepción original, sino regenerador del turista, de su cuerpo y de su alma, que ese periodo de confinamiento (psicológicamente largo por tratarse de una experiencia vital que no habíamos tenido jamás) pedirá a gritos en muchos casos. La salud, la recuperación del contacto con la naturaleza, también con otras personas pero sin aglomeraciones, la no masificación…todos estos serán valores en alza. Más importante que el destino en sí, es la experiencia que seamos capaces de ofrecer para conectar con nuestro público objetivo.

Este decálogo no es sino un botón de muestra. Su desarrollo forma parte del continuo desafío intelectual asumido en esta serie de posts. Sus comentarios, estimado/a lector/a, son siempre bienvenidos.

P.D.: Puede acceder al post anterior (IV) a través del siguiente enlace:

https://www.hosteltur.com/comunidad/003975_el-turismo-post-coronavirus-iv.html