La gestión de la escasez

Ya no se trata de gestionar la abundancia: todo cambió súbitamente. Y éste, el de la escasez, es el escenario de la primera etapa del periodo pre-vacuna de la crisis causada por el covid-19, en el que nos encontramos (la vacuna, y la correspondiente inmunización de la población, es el elemento definitivo para recuperar el pulso de un sector que aún está en estado de hibernación). Ya los destinos no se llenarán solos: habrá que esforzarse mucho más y poner en juego todas nuestras capacidades.

Sin confundir el deseo con la realidad, ésta se caracteriza, en estos momentos, por la escasez, que habrá que gestionar. Lo único que no escaseará serán las ganas (y la necesidad) de los profesionales del turismo por salir adelante.

Escasez: de turistas (mercado doméstico solamente, y no con todos sus segmentos operativos), de gasto (constreñido por la recesión económica), de liquidez (empresas del sector con un músculo financiero muy mermado), de información (las referencias pre-crisis en cuanto a patrones de comportamiento de los turistas ya no son aplicables), de confianza (minada por la pandemia y su gravísima afectación), de memoria (pese a las decenas de miles de afectados y fallecidos), de responsabilidad y disciplina (para cumplir con las normas de distanciamiento pese a los avisos de que nuevos brotes epidémicos pueden aflorar con fuerza, con el riesgo consiguiente de una vuelta atrás que tendría consecuencias aún más terribles por llover sobre mojado), etc.

Asistiremos (estamos asistiendo ya) a comportamientos endogámicos con llamamientos (e incluso estímulos económicos) a hacer turismo dentro de la propia región y hasta provincia; así como al anuncio de redoblados esfuerzos públicos en materia de promoción. En un mercado con una demanda limitada, cuantitativa y cualitativamente, la competencia por atraer clientela será desesperada, con un riesgo evidente de entrar en una espiral de caída de precios para al menos generar movimiento y una cierta sensación de normalidad, aunque no rentabilidad. Salvar los muebles…

En un contexto en el que la presión mimética será más fuerte de lo habitual por lo que de inédito tiene esta situación, la diferencia no estará tanto en qué se vende sino en cómo se vende, de ahí que defienda un cambio en el modelo de gobernanza que incluya a las personas que residen en el territorio de que se trate. La colaboración pública-pública y público-privada (es decir, el modelo de las 3Ps) es necesaria, incluso debe reforzarse, pero no será suficiente si no incorpora la (cuarta) P de las personas. Una gran alianza con la sociedad se antoja como imprescindible, por varias razones:

1.-La recuperación del turismo es cosa de todos, no sólo de responsables públicos y de empresas. A todos afecta y todos debemos ser interpelados a sumarnos a ese esfuerzo colectivo. El turismo no se puede construir de espaldas a la gente, sino con la gente.

2.-Todos debemos asumir el rol de vendedores de nuestro destino. Su marca y eslogan deberían ser el de todos y acompañarnos (haciéndolos visibles) en nuestras diversas actividades, aunque no estén directamente ligadas al turismo. Del mismo modo que el recepcionista de un hotel no es sólo eso, sino también un vendedor de su empresa, y el camarero de un restaurante no es sólo eso, sino también un vendedor de su empresa, los residentes en un destino debemos ser llamados a convertirnos en vendedores del mismo.

3.-Necesitamos del apoyo de la gente para vender el destino en un contexto de recursos financieros excepcionalmente escasos. Por ejemplo, ¿por qué no movilizar a los muchos amantes de un destino, esas personas emocionalmente vinculadas a un determinado lugar, locales o no, para que compartan esas hermosas fotografías y videos que atesoran (y que enganchan) con los medios a su alcance (hoy es fácil hacerlo a través de las redes sociales) y tratar de hacerlos virales? Estos activistas/prescriptores lo harán encantados si hay un liderazgo que los incite a ello. Serían nuestros mejores embajadores, una suerte de crowdmarketing para desencadenar un torrente de emociones inspiradoras.

4.-La extrema importancia que la creatividad y la innovación tienen en este escenario (nuevas experiencias cautivadoras, nuevas colaboraciones dentro de la cadena de valor turística, nuevas soluciones tecnológicas,…) debería desatar toda una movilización masiva (de abajo hacia arriba) del caudal de ideas que está latente en la sociedad. Quien sea capaz de hacerlo aflorar y de conectarlo con los emprendedores, empezará a poner las bases de una recuperación sólida. Los responsables públicos deben jugar ese papel dinamizador y vertebrador, implicando a los agentes del conocimiento (¿cómo es posible que estos sean obviados?) y dando las máximas facilidades posible con la máxima agilidad posible. Ahora la prioridad es regenerar el tejido productivo y poner a todos a trabajar en la misma dirección, con la máxima empatía.

5.-La comunidad local tiene que estar informada y preparada para seguir acogiendo de la mejor manera a los visitantes que llegarán tras el reseteo de la actividad turística. Y eso implica que los gestores de los destinos han de dar atención a cómo manejar posibles reacciones adversas fruto de aglomeraciones puntuales o de turistas provenientes de lugares más severamente azotados por la pandemia. Estas reacciones contrarias pueden ser muy negativas en términos de imagen, y para evitarlas es vital que los residentes sean parte activa de este proceso de recuperación de la confianza.

El turismo, en la generalidad de los casos, carece de liderazgos claros, que ahora, en situaciones de extrema dificultad, es cuándo más necesarios son. Si afloran y son capaces de dinamizar a todos los agentes implicados en la recuperación, incluidos los residentes, las posibilidades de salir a flote serán mayores, añadiendo valor y no tanto bajando precios. Este es el cómo a que antes me refería, que marcará la diferencia más que el qué. Durante la escasez no podemos permitirnos ningún lujo. Es preciso que todos podamos sumar para que el resultado se multiplique: pequeñas causas pueden generar grandes efectos (el efecto mariposa existe en un mundo que ya no es lineal).