¿Y tu qué harías?

Es una pregunta que me hizo hace unos días un profesional del sector ante la crisis por la que atraviesa el turismo en estos momentos, pensando, sobre todo, en la campaña de verano. Todos deberíamos hacérnosla, en efecto, y participar con nuestros conocimientos e ideas en una suerte de plataforma abierta para la co-creación de un entendimiento compartido de los problemas a enfrentar y de soluciones a los mismos. Aceptado el desafío -más allá de lo que ya he publicado sobre la materia (*)-, detallo seguidamente algunas propuestas, sin hacer referencia a ningún destino concreto, que podrá adoptarlas (o no) y adaptarlas a sus recursos, posicionamiento de marca, mecanismos de gobernanza y otras características propias de su singularidad.

1.-Estrategias anticipativas. Estimular dinámicas de trabajo proactivas, no reactivas; de abajo hacia arriba, sin esperar a lo que pueda dilucidarse (o no) en otras instancias. Y ello, naturalmente, sin perjuicio de que las organizaciones representativas del sector sigan desempeñando su papel en defensa de los intereses del mismo ante las instancias que correspondan, desde la autonomía y unidad de acción. La gravedad de la situación no tolera ni conformismos ni divisiones personalistas ni connivencias con la inacción o la acción falsa para auto-justificarse de cara a la galería mediática.

2.-Generar liquidez. Dado que la doble incertidumbre sanitaria y económica está motivando el diferimiento de las decisiones de compra relativas a viajes y vacaciones, estimular las reservas anticipadas con descuentos y libres de penalización por cancelación se antoja como pertinente. En este sentido, lo más aconsejable sería realizar campañas dirigidas a la base de clientes que ha mostrado fidelidad a la marca y el destino, ofreciéndoles alternativas atractivas de pago adelantado. Y esto sin perjuicio de explorar nuevas fuentes de ingresos, como el modelo de negocio kaas (kitchen as a service) para los restaurantes, pensado no para quienes vienen de fuera, sino para la propia comunidad local. Los dos puntos siguientes también inciden en ello.

3.-Ofrecer experiencias regenerativas. Si el turismo es experiencial per se, en este tiempo post-confinamiento una apuesta ganadora será la de las experiencias regenerativas del cuerpo y del alma. Para ello, en la mayor parte de los casos se requerirá el establecimiento de alianzas entre operadores turísticos para su diseño y comercialización, interconectando conceptos como la salud, el bienestar, la naturaleza, la libertad de los espacios abiertos sin aglomeraciones, los productos naturales, auténticos y sostenibles…

4.-Lo pequeño es bello. Otra apuesta ajustada a este tiempo tan particular será la de los eventos/actividades de ocio para un reducido número de participantes, que, por su pequeña escala, generen confianza. Deberán tener precios ajustados, por aquello de la recesión económica.

5.-Añadir una capa virtual e inteligente a los productos/empresas/destinos tan amplia como sea posible. Esta pandemia ha acelerado la digitalización, la automatización de procesos, los asistentes virtuales o chatbots, la robotización…No cabe quedarse atrás, no ya sólo porque en este contexto de pandemia la reducción de la interacción humana reduce los riesgos, sino porque incrementa la eficiencia de las organizaciones y son fuente de nuevas oportunidades de negocio en la medida en que dan lugar a experiencias innovadoras: el nuevo efecto “wow” que el cliente espera a través de videojuegos, realidad aumentada, realidad virtual, etc. Si alzamos la mirada más allá del covid-19, la revolución tecnológica que está en puertas será un punto de inflexión en la industria del ocio y el entretenimiento en general, con repercusiones ineludibles en la forma de hacer turismo.

6.-Poner en marcha campañas de crowdmarketing en las redes sociales. Se trataría, así, de movilizar a todos aquellos amantes de un destino para que, en virtud de sus vínculos emocionales con el mismo, se conviertan en sus mejores activistas compartiendo (bajo un mismo hashtag que refuerce la marca y favorezca su viralidad) sus vivencias, recuerdos, imágenes…todo aquello que resultó memorable porque les hizo felices. Se trataría de lanzar al ruedo turístico todo un ejército de embajadores orgullosos por contribuir a la recuperación de un destino al que se sienten unidos afectivamente, sean originarios de ese lugar o no; embajadores satisfechos porque se ha contado con ellos y se les ha dado la oportunidad de contribuir a un propósito loable, porque se trata de algo que les concierne e importa: el turismo se construye con la gente. El destino ganará visibilidad y credibilidad, por encima de los, en general, manidos y estereotipados mensajes institucionales. Estos activistas son los mejores contadores de historias, de esas que cautivan, que emocionan, que llegan al corazón de sus destinatarios a través, principalmente, en sus smartphones.

7.-Mejorar la gobernanza turística. Para liberar todo el caudal de conocimiento, habitualmente desaprovechado, que atesora esa multitud (o crowd intelligence) se necesita un tipo de gobernanza que vaya más allá de las tradicionales colaboraciones público-privadas. Se trata de liderar y articular una gran alianza con la sociedad (¡qué mejor contexto que el actual!) para que ésta desempeñe un papel activo en la reactivación del turismo, que es el modo de vida principal en muchos lugares. Todo suma, y éste es un factor de la ecuación que, ahora más que nunca, no deberíamos permitirnos el lujo de obviar. El turismo se hace con las comunidades locales, no para ellas. Esto también contribuiría a revertir los atisbos de desafección hacia la actividad turística que han brotado en los últimos años y que ahora, en este tiempo de pandemia, podrían reproducirse, aunque sea por otras razones.

8.-Hacer todo lo posible por transmitir seguridad sanitaria. He dejado este punto para la parte final de este decálogo, aunque en realidad es la base de toda la recuperación. Sobre este particular, dos consideraciones resultan imprescindibles:

8.1.-La unidad es clave. La dispersión de sellos o etiquetas en este campo genera confusión y desconfianza, tanto en la oferta como en la demanda. El empeño debe ponerse en contar con un distintivo único y reconocido internacionalmente, que facilite la movilidad. Y de utilización generalizada en el destino, con el aval de organizaciones auditoras independientes. En cuanto al coste de esa auditoría, mi postura es en favor de su gratuidad, al menos la primera y en especial para las pymes: debería formar parte del paquete de apoyo al sector.

8.2.-La comunicación es la otra clave. Los protocolos correspondientes deben aplicarse y certificarse con la máxima diligencia, pero, acudiendo a la célebre frase del emperador romano Julio César: «La esposa del César no solo debe ser honesta, sino parecerlo». Es decir, es fundamental comunicar bien que se han tomado todas las medidas necesarias en esta materia, así como fundamentar sólidamente (con datos fiables) el control de la pandemia e incluso la baja afectación que hubiera podido tener en el territorio de que se trate. Sabemos que tendremos que seguir conviviendo con el virus durante algún tiempo y que el riesgo cero no existe, pero en ese marco de realismo, el mensaje de confianza debe ser nítido y soportado en argumentos convincentes. También los esfuerzos por minimizar las molestias al turista deberán comunicarse con eficacia, tratando de aliviar las resistencias que ello pudiera provocar. Y por si le cupiera alguna duda, debe ratificársele que es bienvenido.

9.-Elaborar planes de contingencia. Hemos de encarar la realidad tal y como es. En este sentido, el escenario de un rebrote de la epidemia es muy verosímil, sobre todo ahora que somos conocedores del muy bajo porcentaje de la población que está inmunizada. En consecuencia, las empresas y el sector en su conjunto deben preparase para enfrentarlo. No caben improvisaciones, sino anticipar y tener a punto planes de contingencia: una respuesta rápida y ordenada minimizará los daños.

10.-La regla de oro final. Si no puedes cambiar tu entorno, no quedan más que dos opciones: cambiar uno mismo o transformar la relación con ese entorno. El buen entendedor sabrá interpretarla convenientemente.

Dicho todo lo cual, ¿usted qué haría?

(*)

Serie de diez post sobre el turismo post-coronavirus (disponible en esta Comunidad)

Artículo “La gestión de la escasez”: https://www.hosteltur.com/comunidad/004123_la-gestion-de-la-escasez.html

Documento AECIT ("Entender el turismo post-coronavirus: posibles escenarios"): https://aecit.org/documento-de-trabajo-el-impacto-de-la-crisis-sanitaria-en-el-sector-t/news/193/