Mercado, turismo y nueva normalidad: algunos datos

En posts precedentes se sintetizaron los datos de las tres primeras oleadas del estudio multi-mercado “Coronavirus Research” -realizado por la compañía de investigación de mercados con sede en Londres GWI (GlobalWebIndex)- más directamente vinculados a la actividad turística, cuyos trabajos de campo fueron realizados entre el 16 de Marzo y el 27 de Abril.

Ahora ya disponemos de los resultados de la cuarta oleada de este estudio internacional que abarca 20 países que representan el 53% de la población mundial, entre ellos España (las anteriores incluyeron 13, 17 y 17, respectivamente). En esta ocasión, el trabajo de campo se realizó entre el 19 y el 26 de Mayo, con una muestra de 1.086 respuestas en el caso de España, formada por usuarios de Internet y ponderada según edad (entre los 16 y los 64 años), género y nivel educativo.

De los resultados que arroja, a continuación se reflejan quizás los más interesantes, con la correspondiente evolución temporal cuando es posible, a los efectos de ayudar a vislumbrar patrones de cambio en los comportamientos del turista. Este sería el resumen:

*Se mantiene muy alto (el mayor entre los países europeos) el nivel de preocupación con la situación en España: suman un 85% quienes se declaran extremadamente, muy o bastante preocupados, 19 puntos por encima del conjunto de países considerados.

*El grado de preocupación de los españoles con la situación a nivel global es idéntica que a nivel nacional (85%), en línea con el promedio del conjunto de países estudiados (87%).

*La expectativa de que el brote dure seis meses o más en España se ha elevado hasta el 70%, (16%, 23% y 52% en las tres encuestas previas). En su estado más reciente, dicho valor se sitúa 19 puntos por encima de la media de los países en estudio.

*La expectativa del 87% de los españoles es que a nivel global el brote de la covid-19 se extenderá durante seis o más meses, lo que representa 4 puntos más que la media. También en este caso, dicho porcentaje ha ido creciendo a lo largo de las sucesivas oleadas del estudio.

*Medido en una escala de 1 a 5 (desde no optimista en absoluto hasta muy optimista, respectivamente), el grado de optimismo en España respecto a la superación del brote de este coronavirus es muy moderado (3’1), en ligero descenso y claramente inferior a la media del conjunto de países (3’9). En definitiva, el pesimismo de los españoles ha ido creciendo, tanto en su percepción a nivel nacional como global, siendo ésta aún más negativa. Así, si sólo el 32% de los españoles se sienten optimistas a nivel nacional (el porcentaje más bajo de los países europeos en estudio), esa proporción baja hasta el 28% con relación a la situación a escala global.

*El 44% cree que el impacto económico en sus hogares será grande o incluso dramático (5 puntos mayor que en el conjunto de países), lo que representa 7 puntos menos que en la oleada anterior. Sin embargo, el 96% (4 puntos más que en la primera encuesta) anticipa que el efecto sobre la economía del país será, igualmente, grande o dramático (94% en el caso de la economía a escala global). La percepción es, pues, mucho peor a nivel de la economía del país (y global) que de la economía personal. Este gran desequilibrio llama la atención, como si las personas confiaran en alguna suerte de “escudo” que las proteja.

*El 57% de los españoles afirma haber retrasado la compra de sus vacaciones, 19 puntos más que en la primera encuesta, siendo el porcentaje más alto de compra retrasada. A su vez, el 48% declara que la duración de ese retraso en la compra será hasta que el brote de la covid-19 haya terminado o esté bajo control en España, si bien el grado de incertidumbre al respecto es elevado. Como contraste, dentro de las compras retrasadas, las vacaciones/viajes es la que primero se prioriza (29%), ligeramente por encima de la ropa (26%), lo que da una señal de su importancia.

*En cuanto al tipo de vacaciones que los españoles esperan tener en el próximo año, la mayoría se inclina por unas vacaciones en el propio país (54%). El 21% se inclina por unas “staycations” en su área local. Sólo el 19% piensa en unas vacaciones al extranjero (12% a un país cercano y el 7% en un viaje de larga distancia) y únicamente el 2% considera la opción de un crucero.

*El factor más importante cara a las próximas vacaciones será la seguridad (49%), seguido de la relajación (37%), el precio (32%) y las políticas de cancelación flexibles (19%).

*Con relación al ocio tras la pandemia, el 40% declara que comerá en restaurantes con menos frecuencia, el 37% que irá a bares y pubs también menos frecuentemente. Sin embargo, con más frecuencia se harán compras online (35%), se usarán las video-llamadas (32%) y se hará ejercicio en casa (31%).

*En este periodo de confinamiento, más del 60% (64, 67, 63 y 62 por ciento en cada una de las cuatro oleadas del estudio, respectivamente) declara que pasa más tiempo usando su teléfono móvil o smartphone. En consecuencia, para las empresas y destinos turísticos el canal móvil gana aún más importancia en este escenario.

*En los espacios públicos, los factores de seguridad considerados más importantes son: la limpieza regular y desinfección de espacios (65%), el uso obligatorio de mascarillas (61%), las medidas de distanciamiento social (59%) y la disponibilidad de desinfectante para las manos (55%).

*Las dos terceras partes de los españoles da bastante, mucha o extrema importancia a la reapertura de restaurantes, cafés y bares. Ese porcentaje baja al 32% cuando se trata de la reanudación de las competiciones deportivas.

*Una vez reabiertas las tiendas, el 47% se inclina a pensar que no las visitarán de forma rápida, ya sea durante algún tiempo (37%) o incluso por un largo tiempo (10%). En contraste, el 41% declara que lo hará inmediatamente (9%), muy rápidamente (12%) o bastante rápidamente (20%). Finalmente, el 12% no está seguro aún.

*Sólo 22% de los españoles manifiesta que, una vez que vuelvan a abrir los grandes recintos cerrados, comenzarán a visitarlos inmediatamente, muy rápido o bastante rápido. Esa proporción se eleva ligeramente (hasta el 24%) en el caso de estar al aire libre. Es evidente que estos grandes espacios deben, en general, dar atención a estas pautas en cuanto a velocidad de regreso del público a los mismos.

*En general, el 66% de los españoles manifiestan que las empresas que se comportan de manera más sostenible han adquirido mayor importancia debido al coronavirus.

Como fácilmente puede inferirse, son datos extremadamente interesantes para empezar a rediseñar estrategias en la nueva normalidad. Quienes aún no estén convencidos de que habrá un antes y un después, deberían leer con atención y más detalle estudios como éste.