El turismo (especialmente ahora) se hace con la gente

En mi último post señalaba que una de las lecciones que deberíamos aprender de la crisis actual es la de situar a las personas en el centro de la arquitectura estratégica del turismo, en referencia, no ya al turista (que como cliente lo está per se) ni al trabajador (factor que la actividad turística necesita de manera intensiva), sino a quienes residen en los destinos. Es decir, a quienes abren las puertas de sus patios, casas, bodegas, ... para compartirlas con los forasteros; a quienes acogen con amabilidad a visitantes de todo tipo; a quienes ayudan con una sonrisa al turista o excursionista extraviado; a quienes se esfuerzan por entender a (y hacerse entender con) los visitantes que tienen dificultades de comunicación en la lengua local; a quienes cuidan todo el año del patrimonio cultural y natural que sirve de reclamo turístico; a quienes conservan las tradiciones para que otros, que vienen de fuera, puedan conocerlas y disfrutarlas; etc. El turismo no se hace (por parte de empresarios y Administraciones públicas) para la gente, sino con la gente, con toda esta gente que añade mucho valor a la experiencia, que aumenta el atractivo y la reputación del destino. Se suele dar por supuesto, pero no debería ser así: es una dimensión de la calidad turística que también es preciso gestionar.

Es grato saber que del otro lado tienes lectores, y aún más se agradecen los comentarios. Uno de ellos me sugería tratar este tema de forma monográfica en un post. Y aquí está, porque llevaba razón: este aspecto siempre fue importante, pero en la recuperación de una crisis como la que estamos padeciendo lo es aún más, no importan las mascarillas ni el distanciamiento físico (que no social). Trataré de justificar mis porqués.

*En los momentos críticos que hemos vivido en los últimos meses, son numerosos los ejemplos de empresas turísticas que se han comportado como ciudadanos corporativos ejemplares, ayudando en lo posible a empleados, clientes, proveedores y, en general, a la comunidad de la que forman parte. Aquí está la respuesta a qué puede hacer el turismo por mí, más allá de generar inversión, empleo, etc. Ahora es tiempo de la pregunta inversa: ¿qué puedo hacer yo por el turismo? Es decir, es tiempo de articular una gran alianza con la sociedad (¡qué mejor contexto que el actual!) para que ésta pueda sumarse a los esfuerzos de empresas y gobiernos. Son necesarios liderazgos que canalicen esa corriente de apoyo al turismo. Estos meses de turismo cero nos deberían haber hecho valorar más lo que teníamos, y lo que significaría perderlo.

*Entre lo que pueden hacer los residentes en un destino es convertirse en vendedores del mismo, en sus principales embajadores. En tiempos de escasez no podemos permitirnos ningún lujo: todos los actores del complejo mosaico turístico han de sumar. Como planteé en otros artículos, ¿por qué no llamar a los residentes a dinamizar campañas de crowdmarketing en las redes sociales? Eso sí, se necesitan liderazgos con capacidad de movilizarlos.

*La comunidad local tiene que estar informada y preparada para seguir acogiendo de la mejor manera a los visitantes que regresarán tras el reseteo de la actividad turística. En este tiempo de pandemia, ¿cómo reaccionarán los residentes en un determinado destino ante posibles concentraciones de turistas (aún más si no respetan las normas de seguridad) y ante turistas de determinadas procedencias muy marcadas por la pandemia? Con la sensibilidad a flor de piel, se podrían producir reacciones adversas, de turismofobia, que en nada nos beneficiarían. Por eso es tan importante implicar a las comunidades locales, en la medida en que son determinantes en la experiencia del turista.

*Y también son determinantes porque son los primeros llamados a cumplir con las normas establecidas para minimizar el riesgo de rebrotes, siendo ésta la variable crítica en la dinámica del sistema turístico en este tiempo con coronavirus. Si la comunidad local está concienciada de la importancia que estas medidas tienen y las practican cívicamente, crearán un ambiente social que envolverá al visitante y le incitará a comportarse de la misma manera. Por el contrario, si los residentes son los primeros que muestra relajo e indisciplina, ¿qué cabe esperar de turistas y excursionistas? La credibilidad se gana con los hechos, no sólo con las palabras, aún más en materia de seguridad.

*Actuar (a nivel de promoción, por ejemplo) sin escuchar a los residentes en las comunidades locales receptoras de los flujos turísticos puede convertirse en un boomerang. Pongamos el caso de los entornos rurales. Aunque estos se hayan visto relativamente poco afectados por el virus, son colectivos frágiles (basta mirar la edad y la demográfica) y que, por ello, es fácil que recelen de una llegada de turistas que pueda poner en peligro su protección ante la pandemia. Por un lado, el turismo rural y de naturaleza (con sus casas, alojamientos, restaurantes…) puede ser uno de los segmentos beneficiados a corto plazo, pero, por otro, una afluencia de turistas superior a la habitual y/o con comportamientos inapropiados pueden generar rechazo y, por tanto, reacciones fóbicas por el riesgo para la salud que los residentes pueden llegar a percibir. En otras palabras, la situación actual es una oportunidad para el medio rural, para esa llamada “España vaciada”, pero siempre hasta el punto en que quienes allí viven la acepten. En consecuencia, es fundamental que las Administraciones públicas (especialmente las locales) trabajen junto a esa población y a los empresarios y trabajadores ligados al turismo para buscar un equilibrio en el que todos se sientan cómodos y se minimicen los riesgos.

En suma, el turismo no debe valorarse sólo por su contribución al PIB y al empleo o con base en las estadísticas de número de turistas y pernoctaciones, sino que debe enfocarse a mejorar la calidad de vida de quienes residen en los destinos. Y para eso, hay que resituar a las comunidades locales en el centro de los modelos de desarrollo turístico, dándoles participación activa en los procesos de planificación conducentes a la definición de los mismos. Los partenariados público-privados (es decir, gobiernos-representantes empresariales) no son suficientes: debemos añadir la p de las personas para que la sostenibilidad social sea posible y para revertir los atisbos de desafección hacia la actividad turística que han brotado en los últimos años y que ahora, en este tiempo de pandemia, podrían reproducirse, aunque sea por otras razones.

La crisis actual representa una oportunidad para mejorar la gobernanza turística en este sentido, poniendo en marcha mecanismos para liberar y poner en juego todo el caudal de ideas y de conocimiento, habitualmente desaprovechado, que atesora esa multitud (la llamada crowd intelligence).

A la postre, de lo que hablamos es de gestión, pues implica que los responsables públicos de los destinos habrían de dar atención a, por ejemplo:

-Cómo manejar posibles reacciones contrarias de quienes allí residen ante aglomeraciones puntuales o la presencia de turistas provenientes de lugares más severamente azotados por la pandemia. Estas reacciones contrarias pueden ser muy negativas en términos de imagen, y para evitarlas es vital que los residentes sean parte activa y co-responsable de este proceso de recuperación de la confianza.

-Cómo articular mecanismos para que, además, se beneficien en mayor medida de los flujos turísticos, en una suerte de simbiosis industrial que, en torno al turismo, cree un ecosistema colaborativo con los productores locales (de los sectores agroalimentario, artesanal y cualesquiera otros), las instituciones locales de educación e investigación, las organizaciones vinculadas a la economía circular, etc.

-Cómo fomentar la educación para el turismo en las comunidades locales, pues sólo así tendremos una sociedad orientada al turismo. Particularmente ahora, la gestión del turismo con coronavirus tiene un vector de información-comunicación-educación-concienciación que es clave, y deberíamos preguntarnos si se está trabajando lo suficiente sobre él. Un vector que tiene carácter preventivo y que debe abarcar no ya sólo a las empresas y profesionales (que están más que concernidos por los esfuerzos de adaptación en sus negocios para que la seguridad sea la mayor posible), sino a los turistas y a los residentes. De no ser así, si los gestores de los destinos no impregnan sus políticas de una visión global del complejo mosaico turístico, los esfuerzos de las empresas serán siempre insuficientes.

¿A alguien le queda aún dudas de que lo que se necesitan no son entes de promoción de los destinos, sino entes gestores de los mismos? La promoción es una parte, no el todo.

La siguiente figura trata de sintetizar algunos aspectos positivos de la nueva gobernanza que, a mi juicio, debería dejarnos esta crisis pandémica.