COVID-19 y su impacto en la estrategia digital del sector hotelero

La pandemia, vista como un proceso dicotómico relacionado con la industria hotelera, ha traído consigo una grave crisis, pero también ansias de una profunda renovación. Se ha desencadenado un proceso competitivo que obliga a las empresas del sector a tomar posición de salida. Ninguna quiere llegar última en esta carrera; porque de hacerlo corre el riesgo, sin ambages, de desaparecer.

Se suceden en los medios incontables noticias de innovación relacionadas con empresas del sector hotelero, pero la verdad es que ni todo lo publicado es verdadera innovación, ni tampoco todo es un éxito, ni - en los peores casos - supone de utilidad per se para el cliente, ya sea éste empresa o huésped.

Son notorias las ganas de correr, y la verdad es que se corre. Pero, a veces se sale en falso y otras se palpa durante la carrera cierta precipitación y falta de armonía en el movimiento: el cuerpo se balancea de forma extraña, manos y piernas se mueven descompasadas... Se hace evidente en muchos casos la falta de coordinación. Cien metros lisos, en un suelo nivelado, libre de todo obstáculo, sin competencia en el resto de las calles de la pista, ni gente en la grada, teniendo buena salud, se corren muy bien. El problema es cuando algo en esta descripción cambia.

La última novedad rimbombante en la mejora de la experiencia del huésped en el hotel suele chocar con otras deficiencias estructurales que dificultan la maximización del valor de dicha innovación, no se obtiene el beneficio esperado, lo que acaba frustrando la ejecución de otras iniciativas, quizás más beneficiosas, quizás no. Quién sabe. En muchos casos se tienen nociones sobre el valor que puede aportar una iniciativa, pero se desconoce el valor real, ni siquiera hay plan para medirlo una vez dicha iniciativa haya sido puesta en funcionamiento. ¿Les suena familiar?

Aunque pueda parecer oportuno de manera ocasional - como esta urgencia, esperemos que coyuntural, del COVID-19 - nunca es buen momento para ir impulsando y adoptando medidas digitales con una visión segmentaria o parcial, sin un armazón sólido, sin ligazón estructural con otras áreas de la empresa, sin una estrategia de innovación que guíe estas medidas y conduzca a la empresa al éxito. Mucho menos ahora, donde puede que nos encontremos ante el momento más idóneo para que las cadenas hoteleras redefinan su estrategia y adapten su modelo tecnológico a la realidad cambiante actual, para poder competir en esta era digital con ciertas garantías de éxito. No hablamos de correr cien metros lisos, sino de correr sine die continuas carreras de cien metros. Estamos en una era donde el fondo y la velocidad conforman un todo, se hace necesario planificar cómo queremos operar en este todo.

La era digital no ha venido para quedarse, sino para desaparecer y renovarse de forma sucesiva. La evolución digital es imparable. El número de patentes e innovaciones digitales se multiplica; pero lo verdaderamente asombroso es la capacidad de difusión de estas innovaciones, la facilidad que tienen hoy en día las empresas para la adopción de la tecnología. Todo parece más fácil ahora, sin embargo, para la empresa todo se complica si no se es lo suficientemente ágil o se yerra en la adopción. Las cadenas hoteleras están en el momento idóneo para redefinir su estrategia de innovación y digitalización desde una perspectiva holística.

Es recomendable que toda estrategia de innovación en la operación del hotel vaya acompañada de medidas encaminadas a mejorar también tanto las diferentes soluciones corporativas que prestan soporte a dicha operación, como aquellas dedicadas a operar los procesos de venta y los distintos canales de distribución. Y viceversa. Ningún proceso es completo en sí mismo, todo tiene conexión en el marco actual.

Hay que correr en la era digital, pero con criterio, fundamentando éste en una estrategia clara, de carácter global en la empresa, que esté en consonancia con nuestro modelo de negocio, con nuestras expectativas de crecimiento, eficiencia y rentabilidad, pero también considerando las necesidades de las áreas del negocio, tanto a nivel corporativo, como de operación. Imbricada en esta estrategia global, la estrategia digital es de capital importancia para seguir la derrota del buque y llevarlo a buen puerto, que como mínimo ha de ser el objetivo marcado.

En el contexto actual, ¿qué valor puede tener para un huésped acostumbrado a usar el móvil en su vida cotidiana disponer de un despertador o de servicio de llamadas?; ¿le puede interesar a este mismo huésped que una persona le sonría amablemente en la recepción del hotel o puede preferir usar su móvil para interactuar?; ¿preferirá pedir la cena en el hotel, o llegando en taxi al hotel desde el aeropuerto con su móvil?; ¿le gustará ir al gimnasio del hotel a ver si "hay hueco" o buscar en su móvil si hay máquinas disponibles y qué máquinas concretas hay?; ¿preferirá inspeccionar cada estancia del hotel al llegar o hacerse una visita virtual en el momento de la reserva?; si el huésped tiene una inquietud durante su estancia, ¿querrá hablar con recepción o directamente con el área que le pueda solucionar el problema?; puede que navegar por el móvil proporcione al huésped información de ocio cercana a la ubicación del hotel, pero ¿está toda la información de ocio y pequeños locales actualizada debidamente en la red?, ¿puede ser una oportunidad de oro para que brille el personal del hotel, o el sistema de comunicación inteligente del hotel?...

Hay muchas cuestiones, muchas necesidades, muchas tecnologías, muchos actores, pero sólo una estrategia es necesaria para competir; eso sí, ha de contemplar una visión holística de la innovación. Es bueno acelerar en la digitalización, pero considerando todos los factores, internos y externos.