El turismo naranja: el color del turismo cultural y creativo. Rumbo a una alianza estratégica entre los sectores cultural y turístico

En los últimos dos últimos años en el marco del debate sobre la importancia de la economía cultural y creativa, a la que se ha denominado "economía naranja", un grupo de investigadores y profesionales que trabajamos en el impulso de una verdadera alianza entre los sectores cultural y turístico para fomentar el turismo cultural y creativo optamos por ponerle también color como a otros segmentos del turismo, así nace el concepto de "turismo naranja".

En octubre de 2013, Pedro Felipe Buitrago e Iván Duque Márquez presentaron el manual “La economía naranja: una oportunidad infinita”[1] editado por el Banco Interamericano de Desarrollo. En el debate que mantuve con Buitrago acordamos que si la economía cultural y creativa es economía naranja el turismo cultural y creativo tenía que ser turismo naranja. Así le pusimos color a este turismo como ya habían hecho otros antes para el turismo ecológico y de naturaleza (verde), de actividades náuticas (azul), de nieve, montaña y deportes de invierno (blanco) o el vinculado a la comunidad LGTB (rosa). La propuesta fue presentada al debate en 2013 en el marco del XII Congreso de la Organización de Ciudades Patrimonio Mundial de la UNESCO celebradaa en Oaxaca (México). Se abrió así un proceso de definición y articulación que se presenta a continuación como punto de partida y que se fundamenta en una necesidad de plantear una visión transversal de las convenciones UNESCO vigente sobre cultura relacionadas precisamente con su adecuada implementación en pro de un desarrollo sostenible e inclusivo.

¿Qué es el turismo naranja?

El turismo naranja es un turismo sostenible y generador de desarrollo cultural, económico y social a partir de la gestión turística responsable del patrimonio cultural, la producción artística y las industrias culturales y creativas.

El turismo naranja es un articulador y potenciador de la economía naranja, la economía cultural y creativa, contribuyendo a generar oportunidades para la comunidad local a partir de su identidad y mediante la configuración de destinos naranja, territorios o clusters turísticos con identidad cultural.

¿Qué es un destino naranja?

El destino naranja es un territorio con identidad cultural, un destino con recursos culturales y creativos que tiene la economía naranja como uno de sus ejes de desarrollo endógeno y genera una capacidad de atracción suficiente para inducir a un viajero a realizar los esfuerzos necesarios para desplazarse hacia él. El destino naranja debe disponer de un portafolio de productos derivados de la acción creativa de la comunidad local, o de la interacción de ésta con el turista.

Consiste en un destino con un imaginario, un(os) icono(s), con una marca, un precio y un lugar en el mercado, con una comunidad que participa, se identifica y ejerce de anfitriona, y que mantiene durante una gran parte del año un flujo de visitantes y turistas lo suficientemente numerosos como para convertir esta actividad en una de las bases de su economía. Sin duda la labor de la UNESCO es clave gracias al impulso de iniciativas como la Lista del Patrimonio Mundial, la Lista de Salvaguarda del Patrimonio Cultural Inmaterial o la Red de Ciudad Creativas. Es fundamental desarrollar recomendaciones que contribuyan, cuando sea preciso, al desarrollo responsable y sostenible del turismo naranja.

¿Qué podemos hacer para implementar el turismo naranja?

Es preciso (re)plantear políticas y estrategias de turismo naranja que armonicen sinergias y acciones que satisfagan los objetivos de salvaguardar, conservar, activar y valorar el patrimonio, las artes y las industrias culturales y creativas, transversalmente con las seis convenciones UNESCO relativas a cultura, para activar la economía naranja y a la vez construir mancomunadamente productos y servicios eficientes e innovadores, que consoliden destinos turísticos de calidad, competitivos, sostenibles, responsables e inclusivos y generadores de desarrollo cultural, económico y social para la comunidad. Es bien recomendable incluso reconducir numerosas iniciativas ya existentes en materia de intervención/inversión cultural-patrimonial para que sean reorientadas para lograr su mayor potencial dentro de un enfoque de economía naranja.

Varios territorios con identidad del espacio cultural iberoamericano tienen gran potencial para ser un destino naranja. Los que ya lo son cuentan con entes o agencias de promoción turística que, articulados con el sector cultural y creativo, ordenan la promoción de su oferta turística con la segmentación de productos y servicios incorporando la economía naranja de forma transversal como elemento de diferenciación del destino. Por lo general estructuran ofertas específicas por líneas de negocio por tipología de destino, actividad principal o complementaria o segmento de público.

En el ámbito del turismo naranja los nichos que están manifestando un mayor desarrollo son los vinculados al turismo patrimonial, al turismo artístico, al turismo de festivales y sobre todo al vinculado con las industrias culturales y creativas, con nichos específicos como el turismo artesanal, el turismo cinematográfico, el turismo idiomático, el turismo literario, el turismo gastronómico, el turismo musical y de baile,… Cabe destacar especialmente el turismo creativo que implica una mayor participación e interactividad por parte del turista que suele desear ser viajero o sentirse local y desarrolla su potencial creativo a través del aprendizaje, la experimentación, la creación o la exhibición de su talento mediante el formato de experiencias turísticas vivenciales singulares. Las vacaciones para pintar o aprender a pintar conocidas como "painting holidays" son un claro ejemplo. En relación con el trabajo en red entre destinos merece mención especial la Red de Turismo Creativo – Creative Tourism Network.

En esta alianza del sector cultural y turístico es clave impulsar la responsabilidad cultural empresarial del sector turístico. Entre sus diferentes vertientes implicaría tanto el patrocinio y el mecenazgo como la inclusión y la promoción de la cultura integrada en su propia línea de acción y/o como parte de su acción social (responsabilidad social empresarial).

¿Cómo identificamos al turista naranja?

Los principales indicadores que cabe considerar es analizar su motivación, sea principal o complementaria; la actividades culturales y creativas realizadas, en particular el número y la duración de las mismas; el consumo en productos y servicios de economía naranja; el grado de beneficio directo e indirecto que genera para la comunidad; y sobre todo sus hábitos de organización del viaje (pre, durante, post), ya que gracias al mundo digital que vivimos el turista naranja puede ser nuestro promotor y prescriptor. Tenemos que ser exigentes ya que contamos cada vez más con turistas más cultos y preparados, que conocen otros destinos y comparan no sólo el precio sino los contenidos y las experiencias. Su satisfacción y su prescripción en forma de valoración positiva se convertirán en una herramienta clave de promoción.

El futuro…

Son muchos los retos de futuro, la clave está en el trabajo en red entre las administraciones públicas, el sector privado organizado, las asociaciones profesionales, las universidades y los organismos internacionales, que sumando están logrando articular este proceso. Es necesario desarrollar proyectos creativos también en su conceptualización, con fuertes dosis de imaginación, no sujetos a modelos existentes.

Prueba de ello es la consolidación de experiencias en diferentes grados de desarrollo, principalmente en ciudades iberoamericanas - como Barcelona, Cali, Buenos Aires, Cartagena de Indias, La Habana, Popayán, Porto Alegre, Quito, San Cristóbal de las Casas o Santiago de Chile-, así como en territorios turísticos que han sabido mantener una identidad cultural - como la Costa Brava - o iniciativas asociadas a rutas e itinerarios culturales - como es el caso del Camino de Santiago -.

Bibliografía

Buitrago P.F. & Duque Márquez I. (2013). La economía naranja: una oportunidad infinita. Banco Interamericano de Desarrollo. Washington.

Couret C., (2012). Barcelona Creative Tourism, Journal of Tourism Consumption and practice, Special Issue on Creative Tourism, Volume 4 Number 2: 132-123.

López Morales F. & Vidargas F. (2013)(Eds). Convenciones UNESCO. Una visión articulada desde Iberoamérica. Instituto Nacional de Antropología e Historia. México. 300 p.

Molina, Sergio (2011). Turismo creativo: el fin de la competitividad. Escritores.cl.

Panosso Netto, A.; Gaeta, C. (orgs.)(2010). Turismo de experiência. São Paulo, SP: SENAC.

Richards, G. (2011). Creativity and tourism: the state of the art. In Annals of tourism research. 38,4, 225-1253.

Tresserras Juan J. (2003): "La tematización cultural de las ciudades como estrategia de desarrollo a través del turismo", en Boletín GC, 6. Disponible en http://www.gestioncultural.org/ficheros/1_1316768545_JJuan.pdf

Tresserras Juan J. (2014). - “El turismo naranja, el color del turismo cultural y creativo”, en Revista de Economía Creativa. Santiago Creativo nº 1: 51-52. Programa CORFO del Ministerio de Economía de Chile. Santiago.

[1]http://www.iadb.org/es/publicaciones/detalle,7101.html?id=70896