Hoteles y valor añadido

Existen en nuestro país grandes elementos dinamizadores del turismo, y que nos llevarán, según las previsiones más fiables, a alcanzar un número de turistas superior a los 65 millones anuales para este año 2015. Esta elevada cifra ha permitido que surjan diferentes elementos muy exitosos y de muy diversa tipología dentro de la oferta turística en Espanya, como por ejemplo, que un destino de sol y playa como es la costa dorada tenga uno de los principales parques de atracciones del mundo, PortAventura, con proyectos de ampliación y con una amplia oferta hotelera.

Estamos viendo una tendencia general, y es que también en los mercados tradicionales, al tiempo que los hoteles y empresas turísticas se están especializando, los turistas empiezan a ampliar sus intereses. Aunque el sol y playa sigue siendo el principal atractivo de nuestro país, una de las tendencias generales de los clientes es buscar novedades, formas de turismo mucho más específicas, más concretas y más enfocadas a cubrir sus necesidades o intereses. Están apareciendo con gran fuerza nuevas formas de turismo más especializado, los city-break, el turismo activo, el cultural, el gastronómico, de shopping, médico o el turismo familiar, entre muchos otros.

Fachada del Serhs Rivoli Rambla hotel, localizado en pleno centro neurálgico de Barcelona

Cuando parecía que todo estaba inventado en el mundo de los hoteles por tratarse de un negocio consolidado en un sector maduro, aparecen nuevas formas de oferta de alojamiento como los apartamentos turísticos o los hostels, nuevas formas, tecnologías y canales de comercialización, como Airbnb, Homeaway y otras plataformas online que vienen para quedarse y para competir con los jugadores ya instalados, y que además, en muchos casos, se adaptan a las necesidades de esas nuevas formas de turismo.

Es en ese momento, donde el empresario hotelero que en su día planificó su modelo de negocio de manera adecuada (a nivel económico, operativo y de gestión), y que antes de invertir analizó o tomó en consideración los diferentes componentes que podían afectar la viabilidad de su negocio, verá como su modelo sale reforzado de estos años de crisis, ha mejorado su eficiencia operativa y se ha situado de manera adecuada en el nuevo panorama de la comercialización turística.

Tradicionalmente los hoteles se han clasificado a nivel nacional en estrellas (de 1 a 5), y según el grado de confort, posicionamiento y nivel de servicios que ofrece. Si más allá de las estrellas, nos fijamos en la clasificación en función de las instalaciones y servicios que ofrecen y la tipología de clientes a los que se dirigen, nos encontramos con otra clasificación muy amplia: hoteles de aeropuerto, de negocio, de lujo, de naturaleza, albergues turísticos, hoteles familiares, posada, y un largo etcétera. Hay grupos hoteleros que han ido mucho más allá, y han desarrollado y puesto en marcha un modelo muy innovador, llegando a un nivel excelente de diversificación de sus hoteles, adaptación a las necesidades de sus clientes (un target muy identificado), y segmentación de su oferta, profundizando mucho en la especialización más allá de la categoría a la que pertenecen.

Se trata de una apuesta arriesgada, muy específica, que requiere no sólo inversiones en instalaciones, si no también en equipo humano, en formación, en servicios diferenciales, en producto, en tecnología, en imagen, pero que si funciona y se consolida, compensa sobradamente los riesgos incurridos en su desarrollo. Así mismo, la experiencia nos demuestra que esta especialización se convierte normalmente en el gran motor del éxito de estos hoteles. Estos hoteles, que podríamos denominarlos hoteles plus en valor añadido, ya no dependen del destino en el que están ubicados, ni de la situación económica; estos hoteles dependen de su modelo de negocio totalmente diferenciado, mucho más adaptado a las nuevas tendencias del mercado, con una oferta de valor novedosa, y este es normalmente el primer paso para su éxito. Hay diferentes estrategias para conseguir mayor valor añadido a la hora de ofrecer un producto o servicio al cliente y conseguir una satisfacción mayor y que dicho cliente quede satisfecho y no sea tan sensible a la tarifa a pagar para escoger el hotel donde alojarse.

Sin ser totalmente exhaustivos y con el riesgo de dejar fuera muchos ejemplos importantes de hoteles plus en valor añadido, podemos poner algunos ejemplos destacados que nos demuestran que sus propietarios han elaborado un plan de acción para convertir su complejo hotelero en una referencia.

En primer lugar, los hoteles especializados en segmento lujo (en sus muy diversas formas) como podría ser el conocido Hotel María Cristina de San Sebastián o el Hotel Mandarín Oriental de Barcelona; y, yendo mucho más allá del típico hotel 5 estrellas que todos conocemos, y creando un concepto hotelero muy innovador y de gran éxito como puede ser el Ushuaia Beach Hotel en Ibiza, en un segmento de mercado que en este caso combina el sol y playa con la música disco, la tecnología, el lujo y la fiesta; hoteles especializados en el mundo de los deportes, como el Hotel Playitas de Fuerteventura, el Hotel Serhs El Montanyà Resort & Spa, La Manga Club Resort, o ese fantástico hostel en el distrito de Gracia de Barcelona, Barcelona Sport Hostels, totalmente dedicado y tematizado en el mundo del deporte. También son muchos los hoteles especializados en la bicicleta, inclusive algunos de ellos con un sello de calidad propio Bikefriendly; hoteles para niños y familias como el Hotel Del Juguete en Alicante, el Magic Natura Bungalow Park 4* de Benidorm,el Hotel Royal Son Bou de Menorca, los Vilars Rurals de Serhs, hoteles tematizados dentro de un parque temático como el Hotel Gold River de PortAventura; hoteles only-adults centrados en las parejas sin niños y con una oferta de servicios muy diferencial; hoteles con spa como el Castillo de Gorraiz Golf & Spa, o el Beatriz Albacete & Spa, entre muchos otros; hoteles en campos de golf como el Meliá Golf Vichy Catalán ubicado en el resort de Golf PGA Catalunya; hoteles con convention center para negocio corporativo como el Hotel Serhs El Montanyà Convention Center; hoteles gastronómicos como el hotel Marqués de Riscal; hoteles verdes y sostenibles como el Hostal Spa Empúries; hoteles especializados en arte y cine como el Hotel Dormirdcine en Madrid; hoteles low-cost con un modelo de gestión muy optimizado y que han adaptado muy bien diversas cadenas hoteleras; con muchísimos otros ejemplos a citar dentro de las mencionadas categorías.

Vilars Rurals cuenta con tres hoteles rurales especializados en familias con niños en Cardona (Barcelona), Sant Hilari (Girona) i Arnes (Tarragona).

Un eje común en la anterior clasificación es que son realmente hoteles muy especializados, sean vacacionales o urbanos, que no sólo no viven del llamado turismo de sol y playa, ni que tampoco están detrás de un destino relevante como puede ser una gran ciudad, un gran monumento o una gran atracción turística, si no que basan su oferta de valor en un producto diversificado para diferenciar de la competencia un modelo de negocio más bien tradicional, pero añadiéndole multitud de elementos diferenciadores en su propuesta de valor, y haciéndolo a muy distintos niveles, pero con un objetivo común, la creación de valor para el cliente y la diferenciación del producto.

Esta creación de valor para el cliente en el mundo del turismo y más concretamente en el negocio hotelero, con el objetivo de crear destino y demanda para el hotel, se puede realizar de una o varias maneras diferentes, pero todas ellas requieren unos elementos troncales comunes, en forma de los 25 puntos clave para crear valor y diferenciar un modelo de negocio hotelero, desde el inicio en que se proyecta el negocio hotelero hasta la adaptación o especialización de cualquiera de los elementos de su propuesta de valor en cualquier momento de la vida del hotel.

1. Ubicación

2. Entorno inmediato

3. Estructura física e instalaciones

4. Modelo financiero y económico

5. Afiliación a un grupo, soporte de una marca, hotel independiente

6.Categoría y nivel de servicio

7. Relación calidad-precio

8. Especialización en uno o varios segmentos de clientes

9. Tematización de las instalaciones

10. Actividades internas, animación y recreación

11. Oferta gastronómica a ofrecer

12. Servicios complementarios diversos para los clientes

13. Nivel de living-in de los clientes

14. Tipología de habitaciones para alojar diferentes segmentos de clientes

15. Nivel de tecnología

16. Operativa y procesos internos en los diferentes departamentos del hotel

17. Equipo humano, motivación y diferenciación

18. Externalizar o no

19. Gestión energética y mantenimiento

20. Política de canales de venta y comercialización (directo/web propia/ota’s/ttoo)

21. Gestión y política de precios (tarifas bar/fit/paridad de precios)

22. Estrategia de marketing, comunicación y redes sociales

23. Política reputacional y satisfacción de clientes

24. Política presupuestaria, cuadro de mandos e indicadores

25. Fidelización de clientes


Artículo de opinión de Josep Maria Bagudà, Director General de SERHSHotels.