Estamos a tiempo para elegir entre turismo de masas y turismo de calidad - 3

¿El Revenue Management cumple sus objetivos tal y como se utiliza?

Anterior

Un día tras otro las noticias que aparecen en todo tipo de redes sociales y medios de comunicación “on line”, me permiten seguir aprendiendo, al tiempo que me inspiran para escribir algún artículo o comentario, que por desgracia en demasiados casos me hacen ser crítico con el fondo de sus contenidos, por la necesidad de matizar las ideas que se desprenden de esas noticias.

Cuando el 30/09/2015 publique el primer post de esta serie, lo inspiró la lectura del artículo publicado el día anterior en esta Comunidad con el título “Turismo de masas: ¿podemos seguir creciendo?”, el segundo post de la serie publicado el 4/10/2015, fue inspirado por el publicado el 1/10/2015 en TecnoHotel con el título “5 técnicas de Revenue Management que deberían estar haciendo los hoteles”, y cuando hace unos días empecé a escribir este tercer post, no tenía ni idea que iba a terminar de darle forma bajo la inspiración de otro artículo publicado el 7/10/2015 en TecnoHotel con el título “Optimización y maximización, palabras clave en Revenue Management”, al sentir la necesidad de matizar el contenido del mismo.

Las matizaciones se hacen necesarias como consecuencia del enfoque teórico, cuando no directamente interesado que en algunos casos, hacen los conferenciantes o ponentes del tema sobre el que tratan esos artículos.

Así, cuando en el último de ellos, el CEO de InnWise habla de distintas claves sobre la importancia del Revenue Management y sobre las nuevas tendencias en esta técnica, para que huyendo de la definición tradicional de Revenue Management, se centre en los conceptos optimización y maximización, y se extiende en una serie de planteamientos teóricos con los que puedo estar de acuerdo, choca frontalmente con los sentimientos que tengo como gestor hotelero, cuando en su charla nos lleva a su terreno, tratando sobre las posibilidades de externalización de los servicios de RM, en lugar de tratar sobre la necesidad de reformar la formación de los equipos directivos de los establecimientos hoteleros en todo lo relacionado con los sistemas de organización y control, y las estrategias de Revenue Management, para que no sigan externalizando los beneficios de su empresa, hacia proveedores externos, si no son capaces de gestionar sus empresas de forma rentable, por falta de formación adecuada para hacerlo.

Como he señalado en más de una ocasión, en las empresas que he dirigido y asesorado durante cerca de cuarenta años, siempre he tratado de alinear a todo el equipo en torno a objetivos concretos y medibles, por lo que nunca he podido dar a conceptos como optimización y maximización, más importancia de la que realmente tienen, al no poderlos catalogar, como concretos y medibles, situación que siempre he tenido que aclarar en todas las empresas para las que he trabajado, ya que cuando preguntaba, al empresario o alto directivo con el que me entrevistaba, cual era el objetivo de la empresa la respuesta era la misma, “ganar lo máximo posible”, y cuando trataba de que me concretasen una cifra, todavía transcurrido más de medio siglo, desde que empecé a hacerme esa pregunta, no he encontrado la respuesta, por cuanto optimizar y maximizar, solo pueden verse como el camino para alcanzar una meta que una vez alcanzada, pasa a ser el punto de partida de un nuevo camino que nos dirige a una nueva meta, convirtiéndose en simples etapas del camino hacia el éxito, razonamiento que me llevó a la conclusión de que en la gestión hotelera, todos los empleados deben ser revenue managers en el ámbito de sus funciones, correspondiendo a los jefes de departamento la coordinación de todos ellos, de acuerdo con las estrategias marcadas por el Director del Hotel, para poder garantizar la rentabilidad mínima necesaria o deseada, objetivo básico que podemos concretar y medir, sin perjuicio de poder optimizarlo y maximizarlo, una vez alcanzado éste.

El problema aparece cuando en la idea de que es imposible garantizar los resultados futuros, en lugar de buscar una solución mediante la creación de objetivos concretos, la falta de ideas y la inadecuada formación de algunos responsables hoteleros, les impulsa a transitar por un camino a través del campo de minas, en que lo han convertido tratando de reducir costes y lograr la máxima ocupación posible, mediante descuentos y rebajas, con un objetivo imposible de concretar, en lugar de buscar la ocupación necesaria, mediante una adecuada estrategia de revenue management que les permita garantizar el resultado buscado, aunque eso lo hagan con menores ingresos y número de clientes, que aporten mayor rentabilidad.

Cuando ni los que forman en técnicas de Revenue Management, ni los empresarios que contratan Revenue Managers para sus empresas, se dan cuenta de la gran diferencia que existe entre la comercialización de empresas de oferta muy elástica, como puede ser la de una agencia de viajes que puede ofrecer a sus clientes todos los días millones de plazas hoteleras en todo el mundo, o miles de vuelos a múltiples destinos, con la oferta también elástica, aunque lo sea en menor medida de una compañía de aviación, a la que le puede resultar más caro tener aviones parados en el aeropuerto, que hacerlos moverse varias veces al día entre distintos destinos, y la comercialización de una oferta rígida como la hotelera, que tan solo va a poder vender un número concreto de habitaciones, ubicadas en un determinado destino, sin posibilidad de poder guardar en stock las que les queden libres un día para poderlas ofertar al día siguiente, ni de aumentar su número a corto plazo ante un aumento de la demanda.

Problemas que se agravan cuando en más de un destino español pretenden crear mecanismos disuasorios que reduzcan la presión del turismo sobre el territorio, creando nuevos impuestos que graven las estancias de los viajeros que les visitan, no sería malo que cuando el INEM ha certificado que la industria que mas aportación hace al PIB del país, es la que paga los peores salarios, y un gran número de los contratos que se hacen en el sector son de carácter temporal, con dos a seis meses de duración en el mejor de los casos, porque los hay aun mucho más precarios, son preocupantes las decisiones poco pensadas de ciertos dirigentes políticos, pero aún lo son más la de los dirigentes empresariales que pese a los malos resultados que cosechan con sus estrategias comerciales, siguen empeñados en atraer más clientes mediante la suicida guerra de precios en la que se han embarcado hace muchos años, sin darse cuenta de que la misma representa una mortal carrera hacia un precipicio al que no se le ve el fondo, por ese camino de minas al que hacíamos referencia en párrafo anterior.

Considero que podría ser interesante que nos preguntásemos ¿A qué mercado se enfoca el RM que se practica en España?, y si éste ¿Es el más adecuado a las necesidades del país?

No me parece acertada una estrategia de más impuestos para reducir el número de turistas, ya que podría ser más inteligente que políticos y profesionales se pusiesen de acuerdo para mejorar el futuro de la que por el momento es la primera industria nacional, por parte de los primeros sin recargar aún más los costes de la industria que permitió a España salir del subdesarrollo en el que se encontraba en los años cincuenta del pasado siglo, ni crearles una competencia desleal, bajo el disfraz de una mal llamada economía colaborativa, y a los segundos darse cuenta de que las estrategias apropiadas para un mercado de demanda, no pueden ser trasladadas al mercado de oferta en el que nos encontramos en la segunda década del siglo XXI, y que con las herramientas de las que disponen en estos momentos, por medio del desarrollo de las nuevas tecnologías, pueden garantizar la rentabilidad de sus empresas, con menos número de clientes e incluso con menos ingresos, usando estrategias que generen mayor rentabilidad, con clientes dispuestos a pagar calidad real, en lugar de dejarse deslumbrar por un marketing que les ofrece productos que no necesitan, a precios baratos, sin darles la satisfacción real a la que aspiran cuando están programando un viaje.

En la actualidad, cuando se pueden encontrar estrategias de colaboración, que permitan mejorar el futuro de todo el país, parece que unos y otros se empeñan en buscar culpables de la situación, en lugar de pensar en las soluciones que sin duda existen, como he podido demostrar durante casi cuarenta años, tanto en periodos de expansión como en los de crisis.

Siguiente

Autor: Miguel Angel Campo Seoane