Revenue, comercial, marketing: siempre mejor juntos

Seguro que si hablamos de Tom & Jerry; Batman y Joker; Sherlock Holmes y el Profesor Moriarty… muchos Revenue Managers y comerciales se sienten identificados con estos personajes. Es bastante frecuente que exista una especie de rivalidad entre ambos departamentos y muchas veces viene causada por los objetivos departamentales marcados por la dirección.

Estos objetivos, en muchos casos incentivados con mejoras salariales para las personas implicadas, no siempre tienen diseñada una estrategia global a nivel empresarial, y en muchas ocasiones estos objetivos pueden ser contradictorios entre ambos departamentos. Esto lleva a un mal entendimiento y que no se consigan buenos resultados para la empresa, y en definitiva un desaprovechamiento de recursos humanos.

Si bien es cierto que los rasgos característicos de un buen Revenue Manager no tienen porqué ser compartidos por un buen comercial, sí es seguro que necesitamos de una sinergia profesional entre ambos para conseguir buenos resultados económicos.

El Revenue Manager suele pecar de ser demasiado analítico y ver solamente la rentabilidad de cada una de las operaciones. Sin embargo, hay ocasiones en las que no se busca rentabilidad sino potenciar la marca o sembrar un negocio a largo plazo.

El comercial, por lo contrario, suele pecar de ser demasiado generoso y en ocasiones prometer condiciones a clientes que pueden perjudicar a los ingresos y a la rentabilidad.

Cuando existe esta situación, siempre desencadena en una mala gestión y por tanto a una consecución de resultados por debajo de lo que ofrece el mercado.

Por esta razón premiar al departamento comercial con unos objetivos anuales en función de volumen y en función de cantidad de nuevos clientes contratados sin tener en cuenta la rentabilidad del establecimiento y la intermediación es un gravísimo error.

Para no incurrir en esta mala praxis lo recomendable es diseñar una estrategia empresarial de comercialización en función de varios aspectos:

1. Budget o presupuesto de ingresos y rentabilidad
2. Inversión en marketing offline y online
3. Target de clientes y segmentación deseada

En el segundo punto, será la dirección general y/o comercial quien marcará los objetivos a conseguir en cuanto a marca y venta directa; y, conjuntamente con el departamento de Marketing, se decidirán las acciones e inversión necesaria.

Y el tercer punto es quizás uno de los más importantes y que muy pocos establecimientos se plantean.

Deberá consensuarse entre todos los departamentos implicados con la supervisión de la dirección general:

• Marketing para definir la venta directa a través de la página web
• Comercial para definir el porcentaje de tarifas negociadas, grupos y eventos
• Revenue Manager para analizar cuándo y cómo interesa cada segmento para maximizar la rentabilidad

Por tanto, no todos los segmentos tienen cabida en todos los días. Deberá marcarse un porcentaje de cada uno de ellos al menos especificado por meses:

Ejemplo:

Este objetivo debe de estar consensuado por todos los departamentos y la contratación de ellos debe de ir en función de esta previsión.

Si por ejemplo estamos en una plaza importante, con un exceso de demanda y además nuestro establecimiento no tiene una gran capacidad; para obtener un 6,83% de volumen de media anual en Centrales de Reservas tenemos que tener muy claro que no deberemos contratar más de dos proveedores. La función del departamento comercial será encontrar aquellos dos proveedores que nos garanticen un mínimo de “X” ingresos mensuales para poder cumplir el objetivo, y que además tengan las mejores y más rentables condiciones contractuales que ofrezca el mercado.

Otro error recurrente es apostar por la venta directa con una fuerte inversión tanto en la web como en marketing online y a la vez tener contratos -por ejemplo TTOO- con tarifas FIT muy ventajosas y sin cláusulas para que éstas no se comercialicen en los metabuscadores online. Otro caso sería trabajar con tarifas FIT con aquellos proveedores que tecnológicamente ya sabemos que no son capaces de excluir de su cartera de clientes canales online. En estos dos casos, obviamente, los metabuscadores y algunos canales online siempre van a ofrecer tarifas más económicas que tu propia web y esto restará un alto porcentaje de venta directa, por lo tanto el ROI estará por debajo de lo esperado.

Por tanto, creo que es fundamental invertir tiempo en diseñar una estrategia común con el mismo objetivo de ventas entre todos los departamentos para conseguir sumar sinergias, cualidades y esfuerzos que desencadenen en la consecución del mejor GOP que nos permite el mercado.