A modo de conclusión del año turístico 2015

En este último post (digamos del año, pero quien sabe) me permito compartir algunas reflexiones, fruto de una mirada retrospectiva a un año turístico que, en general, parece haber sido bueno para España, al menos por el eco del bombo y platillo de los récords cuantitativos alcanzados. El crecimiento suma y sigue, pero ello no debiera nublar nuestra capacidad de análisis y de autocrítica constructiva, orientada a la mejora. ¿Dónde están los límites al crecimiento? El concepto de capacidad de carga asume, en este contexto, una renovada importancia, y en ciertas circunstancias es bueno parar y repensar el modelo a seguir para no repetir tics ya caducos que aún podamos arrastrar de los patrones de crecimiento que caracterizaron el siglo pasado.

-La primera cuestión sería si vendemos o nos compran. No pasemos por alto que se han vuelto a dar circunstancias exógenas, ajenas por tanto a nuestro control, que han desviado flujos de turistas internacionales hacia nuestro país, acompañados de una incipiente recuperación económica a escala doméstica. Si no somos capaces de fidelizarlos, se tratarían de turistas prestados: esas situaciones de conflicto e inestabilidad en destinos competidores no serán (cabe pensar) eternas.

-Para vender hay que segmentar los mercados y adaptar la oferta a las características de los segmentos identificados. Intentar vender de todo en todas partes no funciona, aunque parezca lo políticamente correcto.

-Para segmentar un mercado hay que conocerlo en profundidad, lo cual requiere invertir en investigación. En la industria turística este mensaje, teóricamente simple, aún no ha terminado de calar en muchos destinos. No suele invertirse lo suficiente (a veces nada) en conocimiento.

-Segmentar significa definir el tipo de turista que queremos atraer, y para el cual se va a articular un mensaje y una oferta cautivadores. ¿Serían capaces, en cada destino y empresa, de definir el perfil del turista que les interesa? Si no es así, y la respuesta resulta ser la demasiado habitual del todo vale, no estaremos vendiendo, sino que nos estarán comprando, lo que significa que no llevamos las riendas de nuestro futuro: lo hacen otros en nuestro lugar.

-Para diferenciarnos (la competencia en precios es una pésima apuesta, fruto de no conocer a nuestro cliente) necesitamos posicionar y consolidar marcas que transmitan valores que conecten con ese público que queremos atraer; hemos de dotarlas de un significado especial; contar historias que emocionen y lo refuercen. Obviamente esto requiere de una apuesta consistente a largo plazo, con el hándicap de que las políticas públicas en este ámbito, como en otros, se ven fuertemente condicionadas por racionalidades políticas con horizontes mucho más cortos: el buen gobierno requiere combinar la luz corta con la luz larga, no olvidarse de esta última.

-Los resultados empresariales se ven directamente condicionados por cómo un destino esté gestionado. Y digo gestionado, no promocionado solamente. En la generalidad de los casos, seguimos anclados en la promoción, lo cual no es en absoluto suficiente. El sector necesita dotarse de mecanismos robustos de planificación y coordinación. Más importante que las acciones son, hoy en día, las interacciones entre los muchos y diversos agentes intervinientes, privados y públicos. Por ejemplo, la percepción de la calidad viene muy determinada por el eslabón más débil de la cadena turística, de ahí la importancia de la planificación y coordinación referidas. Si con la promoción prometemos el paraíso y luego ese paraíso no es tal, el boomerang lanzado se volverá en nuestra contra inexorablemente; por eso es tan importante ser conscientes de las expectativas creadas y asegurarnos al máximo posible de que se cumplen. Su incumplimiento es lo peor que nos puede pasar.

-De la estandarización a la personalización. De la masa al trato singularizado. Siendo el turismo un negocio de volumen, ¿trabajamos suficientemente en la línea de compatibilizar dicho volumen con la microsegmentación del mercado? No se trata de explicarle al cliente potencial quién soy, sino de preguntarle (y darle) lo que quiere.

-En la mal llamada oferta complementaria está la mayor parte del valor añadido. Esa parte de nuestra oferta es, ahora, la que principalmente moviliza a la gente: el alojamiento es lo complementario. En general, éste ha dejado de ser el centro del universo turístico. Ya no se trata de que el turista pase por el destino, sino que el destino pase por el turista, y eso se consigue a través de lo que puede hacer y experimentar en el territorio que visita.

-No podremos distinguirnos por la excelencia en nuestros servicios si no cuidamos nuestro capital humano, lo cual exige profesionalización, formación, planes de carrera e incentivos,…siendo que todo esto se ve dificultado por la estacionalidad, que sigue siendo una gran asignatura pendiente y requiere de planes específicos que atiendan a los nuevos hábitos sociales y a la diversificación de la oferta y mercados emisores.

-El turismo no debe verse sólo como una actividad intensiva en mano de obra, que lo es (aunque con trabajos rutinarios progresivamente sustituibles por robots), sino como una actividad cada vez más intensiva en conocimiento y tecnología. Debe potenciarse esa otra faceta del turismo, ligada a la innovación y a la generación de nuevas soluciones. El concepto de los destinos turísticos inteligentes, que en 2015 ha dado lugar hasta a un Libro Blanco, ha llegado para quedarse y va en esa dirección. Las nuevas tecnologías derriban las viejas puertas puestas al campo.

-¿Qué es primero, el huevo o la gallina? En otras palabras, ¿la demanda o las infraestructuras de transporte? Aprendamos de la experiencia. Definamos nuestro modelo de negocio como destino y creemos la demanda: si nuestra oferta es suficientemente buena, atrayente, apelativa, la gente vendrá. Sobre la base de ese trabajo bien hecho, cuanto más fácil le hagamos la vida al turista (incluyendo la accesibilidad) mejor, pero lo primero es lo primero.

-No porque los proyectos vengan acompañados de financiación privada dejan de tener interés general, pues afectan a las comunidades locales receptoras de los flujos turísticos. Son las administraciones públicas quienes deben hacer su trabajo y velar porque dicho interés general prevalezca. Los grandes empresarios son muy importantes, pero no el único grupo de interés a escuchar y tener en cuenta. Las comunidades locales, además de las pymes y autónomos del sector, no pueden ser el eslabón olvidado. Su implicación en los procesos de desarrollo turístico es esencial, generando en ellas adhesión, no rechazo: el turismo, pese a ser una industria sin chimeneas, también puede generar impactos negativos (económicos, sociales y ambientales).

-La principal limitación está en nosotros mismos, en nuestra imaginación, en nuestra creatividad, en nuestra capacidad de organizarnos.

Y para los Reyes Magos una petición: que el nuevo gobierno, sea el que fuere, se tome en serio, de verdad, la primera industria nacional; que la cuide, que la mime, que deje de ser la hermana pobre en tantos aspectos, como la I+D+I y la meritocracia. Nos jugamos mucho, porque se trata de vender en un mercado global, no de esperar a que vengan a comprarnos, sin más. Y en este mundo en que nos ha tocado vivir, quien no corre vuela: hay que ir muy rápido simplemente para seguir estando en el mismo sitio, parafraseando a la Reina de Corazones del cuento de Alicia en el País de las Maravillas.