Omnicanalidad, una experiencia integral

¿A quién no le ha pasado el siguiente caso? Está planeando viajar a un destino que quiere conocer, por lo que investiga su ubicación, distancia, cultura, dinero que gastarán y hasta el tipo de moneda que utilizan; organizadas las ideas, procede a ver precios en internet y encuentra un increíble paquete con descuento que decide adquirir, pero al momento de comprar el paquete la tarjeta es denegada, y dado que el canal online no acepta otros medios de pago, la única solución es ir a la agencia de viajes y adquirirlo en persona.

En la oficina, cuando habla con el asesor menciona que el paquete turístico que buscan SOLO está disponible por el canal digital, lo cual aparte del disgusto inicial genera cuestionamientos como: ¿Por qué el descuento solo aplica en el canal online? y ¿Para qué promocionar algo que no pueden vender por otros medios? Esta historia termina sin viaje comprado, y con la agencia perdiendo un potencial cliente que pudo ser vocero de los servicios que se ofrecen.

Las preguntas que se hace el cliente tienen una solución en común: Estrategia omnicanal.

Una estrategia omnicanal permite a las empresas estar interconectadas mediante diferentes canales de comunicación, con el fin de obtener una experiencia integral. En otras palabras, en el caso de una agencia de viajes la omnicanalidad permitirá ofrecer la misma experiencia ya sea desde una página web, dispositivo móvil o en persona con el agente de viajes. Para David Owen – Director de Operaciones de Flight Centre, el desafío de aplicar una estrategia omnicanal es “asegurar que el cliente tenga la misma experiencia sin importar el medio de comunicación aplicado”. El punto clave de esta estrategia para cualquier empresa del sector turístico que desee emplearla es poner al cliente por encima del producto/servicio, ser una empresa “Customer-Centric”.

Regresemos al escenario previamente mencionado y resolvamos las dos preguntas generadas:

1) ¿Por qué el descuento solo aplica en el canal online?

Esto ocurrió porque la agencia de viajes aplicó una estrategia multicanal, en la cual sus canales de promoción (web, app, redes sociales, asesoría presencial) están desconectados. Esto implica que una vez el cliente inicia su compra por un canal especifico, debe finalizar el proceso por ese mismo medio. La omnicanalidad permite resolver este problema entregando responsabilidad al agente de viajes, otorgándole la capacidad de finalizar el proceso de compra del cliente desde su lugar de trabajo sin contratiempos.

2) ¿Para qué promocionar algo que no pueden vender por otros medios?

Una estrategia común de las empresas es promocionar de formas diferentes sus productos/servicios desde distintos canales de comunicación. Sin embargo, esto no debe ser impedimento para el cliente si desea adquirir el mismo producto/servicio por otro canal de comunicación diferente de aquel donde visualizó la promoción. Un ejemplo de esto es Apple, donde se pueden comprar productos alojados en su catálogo digital desde cualquier tienda física, aunque dicho producto no se encuentre en el stock de la tienda visitada. Esto es posible gracias a un enfoque mixto entre la tecnología y los seres humanos, donde los asesores de Apple usan tablets para ver el catálogo de productos de la empresa y encontrar aquel que el cliente necesita.

Según el informe de investigación de Amadeus “Omnicanalidad – Una fuente de diferenciación en la nueva realidad”, los viajeros quieren tener contacto en niveles similares por redes sociales, chats, teléfono y asesoría física. Además, desean tener un mayor nivel de integración en los canales de comunicación, iniciando con un chatbot o por Facebook y continuando por teléfono, entendiendo como puntos clave para el cliente la elección y la adaptabilidad a sus preferencias.

Entonces, ¿cómo podemos comenzar a adaptar una estrategia omnicanal en nuestra empresa? Para Amadeus, esto puede ser concebido mediante un enfoque de tres pasos:

- Conozca a su viajero en cada etapa de su viaje, identificando sus necesidades ocultas.

- Diseñe la experiencia del cliente, adaptando la propuesta de valor de cada canal a la base de clientes.

- Establezca la infraestructura de datos y el modelo operativo, implementando e integrando la plataforma de datos con un ID de cliente unificado.