¿Vuelve el turismo tal y como era antes de la pandemia?

Este post está escrito a la vez que arranca FITUR 2021, en unas fechas inhabituales, con mucha menor presencia de países y empresas, pero como una señal de reactivación y de vuelta a la “vieja” normalidad. Un reencuentro que sirve de estímulo para los profesionales de un sector especialmente castigado, que de un día para otro pasaron del todo a la nada y que, en gran medida, han permanecido en hibernación por mor de la pandemia.

El reinicio del turismo es imprescindible para la recuperación de la economía española, a la vez que España ha de lanzar un mensaje al mundo de que está de vuelta con las capacidades inherentes a una primerísima potencia y como lo que ha venido siendo desde 2015: el país más competitivo del mundo en materia de turismo, según el 'Informe sobre Competitividad en Viajes y Turismo' que elabora anualmente el Foro Económico Mundial.

Las empresas del sector están ávidas de recibir turistas, de la misma manera que el deseo contenido de viajar y hacer turismo se desborda rápidamente en cuanto las medidas restrictivas de la movilidad se relajan o desaparecen (el llamado "efecto champán"). Sin embargo, pese a comprender las urgencias por la supervivencia a corto plazo, deberíamos pararnos a reflexionar sobre lo que ha pasado y sus consecuencias, para no desenfocar la ansiada recuperación. Al observar ciertos planteamientos que se hacen para este nuevo tiempo, da la impresión como si, para algunos destinos, la pandemia simplemente hubiera abierto un paréntesis que estamos cerrando, esperemos que no de forma demasiado prematura, de forma que lo que toca hacer ahora es retomar lo que se estaba haciendo antes, como si nada sustancial hubiera cambiado, sin evolucionar. La pregunta de fondo, por tanto, es si lo que funcionada antes de la pandemia seguirá haciéndolo después de la misma. Me permito estimular esa reflexión con algunas preguntas.

1.-Para mensurar en qué grado la actividad turística se va a ver afectada, realice, estimado/a lector/a, un ejercicio de introspección: ¿esta experiencia traumática de la pandemia le ha cambiado a usted como persona?; ¿sus patrones de comportamiento y consumo son ahora, en alguna medida, diferentes a los de antes?; ¿ha cambiado lo que usted busca, sus necesidades y preferencias, a la hora de disfrutar su tiempo de ocio, de viajar y hacer turismo? Si la respuesta es positiva, no cabe más que aplicar la regla más básica de todas: la oferta habrá de ajustarse a la demanda. Las consecuencias de no hacerlo son tan evidentes como la necesidad de esforzarnos por comprender qué cambió en la sociedad, en nuestros mercados. Estará también por ver hasta qué punto esos cambios se consolidan, pero la cuestión ahora es si ese ejercicio se ha hecho con la debida profundidad y qué medidas se han adoptado a nivel de producto (experiencias), promoción, etc. … o si seguimos con el "business as usual" y el mensaje pretérito.

2.-La cantinela que se escucha en todas partes es básicamente la misma: todos apuestan por la sostenibilidad, por la digitalización…factores que ya estaban presentes y que la pandemia ha acelerado. Por tanto, la diferencia entre unos destinos y otros (también entre las empresas) no estará en el qué, sino en el cómo. Por ejemplo, todos dicen querer ser más eco-sostenibles (faltaría más: no se entendería un mensaje en sentido contrario), pero más allá de las palabras están los hechos. ¿Cuáles son las medidas concretas, dentro de un plan, para minimizar los impactos en el medioambiente, reducir la huella de carbono, paliar los efectos del cambio climático, impulsar la economía circular en el sector turístico…? ¿Cómo afecta todo ello a nuestra cartera de productos y a los segmentos de clientes que pretendemos atraer? ¿Contamos con un plan de comunicación eficaz al respecto? No basta con decirlo, hay que hacerlo y mostrarlo.

3.-De forma análoga ocurre con el “carro” de las nuevas tecnologías, al que todos dicen estar subidos, cada uno dentro de sus posibilidades. Es obvio que la capacidad de inversión es importante, pero acompañada de una visión clara de lo que se pretende y sabiendo que las ventajas competitivas sostenibles (en el tiempo) se generan a través de la combinación de recursos tecnológicos y no tecnológicos, es decir, humanos y de gestión. De la revolución tecnológica que está por llegar, seguramente antes de lo que pensamos, sólo estamos atisbando la punta del iceberg. La convergencia disruptiva de tecnologías como la realidad aumentada, la realidad virtual, la Internet de las Cosas, la inteligencia artificial, la robotización, la cadena de bloques (blockchain), etc. provocará un cambio exponencial en las organizaciones ligadas al turismo y en las experiencias turísticas, mucho más personalizadas. A partir de esta constatación, la pregunta sería, ¿con qué plan cuenta el destino para favorecer este upgrade tecnológico sin precedentes, así como para adecuar las capacidades de los profesionales del sector y sus herramientas de gestión? Y también, ¿cómo la configuración de los entes gestores de los destinos y la gestión del turismo se ve afectada por el fenómeno del big data? ¿Tiene sentido hoy que un destino siga al margen de la corriente de lo que se conoce como Destinos Turísticos Inteligentes, en la que España, por cierto, es pionera? Pese al crecimiento de esta red, es un contrasentido que aún se sigue dando, máxime si tenemos en cuenta los cinco pilares en los que se asienta para avanzar hacia la excelencia: gobernanza, accesibilidad universal, tecnología, innovación y sostenibilidad.

De los mantras “destino de calidad” y “destino seguro” podría decirse lo mismo: lo que interesa son los hechos, no las palabras. Los vencedores serán quienes han sabido gestionar la pandemia y prepararse para la post-pandemia.

Son tiempos de cambio: ojalá FITUR también los incorpore, con menos política y más negocio.