¿Y con 1.100 millones de turistas dando vueltas por ahí no vas a llenar tu hotel?

El turismo es el único sector que tiene y va a tener un crecimiento exponencial en el número de clientes: de 1.100 millones de viajeros que se van a registrar este año, pasaremos a 1.500 millones para 2.030. Los profundos cambios producidos en los últimos años en la comercialización turística, en las exigencias de los turistas, en la selección y compra de vacaciones, no deberían ser vistos como una amenaza por ninguna empresa que realmente merezca este nombre: 1.100 millones de clientes son una gran oportunidad!!!

El Foro Hosteltur 2016, que celebra este año su décimosegunda edición, hablará de cómo la nueva economía del turismo está obligando a las empresas a adaptarse constantemente, sin pausa y sin tregua. "La revolución digital está revolucionando la industria turística", asegura el presidente de Artiem Fresh People Hotels, José Guillermo Díaz Montañés, en la entrevista La retención del talento será clave para sostener la rentabilidad, firmada por mi compañera Ángeles Vargas. Díaz Montañés participará en una de las mesas del Foro Hosteltur 2016, que pondrá sobre la mesa qué estrategias deben poner en marcha las empresas del sector para asegurarse la rentabilidad en este clima revolucionario que, parece, no va a cesar. Seguramente el signo distintivo de esta nueva economía del turismo sea su movimiento permanente, su permanente estado de crisis, en el sentido de dinamismo, transformaciones, cambios continuos y nuevas oportunidades de la mano de internet. Como dice Díaz Montañés, la crisis nos obliga a pensar y repensar constantemente, a encontrar nuevos anclajes para una rentabilidad que quizá no siempre sea sostenible.

Así comunicó Artiem a sus clientes, empleados, seguidores, su salto a Madrid. En la foto aparecen los propietarios de la cadena con su equipo más próximo.

Me gusta la filosofía de Artiem porque me parece inteligente, dinámica, totalmente adaptada al cambio permanente. "Todo fluye", parece decir, por lo tanto, fluyamos. Y es así ciertamente: Díaz Montañés aplica en su empresa y propone romper viejos paradigmas, abrir la mente a nuevos planteamientos, aprender de quienes lo están haciendo bien aunque estén fuera del sector turístico. Eso me parece muy importante, quizá se trate de un sector demasiado endogámico y tendente a mirarse el ombligo... El presidente de Artiem piensa que toda empresa ha de tener un Propósito, así, en mayúsculas, que no es algo que uno guarda escrito en un papel dentro de la caja fuerte, sino la manera cómo esa empresa vive su día a día y proyecta su futuro. Ese Propósito deberá ser coherente con cómo esa empresa trata al cliente, cómo valora y retiene el talento de sus empleados, qué ofrece para diferenciarse, cómo comunica... el objetivo es "ocupar un espacio mental" en el cliente: llegarle, arrebatarle, fidelizarle, enamorarle, más allá de un producto o una categoría... todos entendemos de lo que se trata. ¿Podemos enamorar a nuestro cliente si no estamos nosotros enamorados de lo que hacemos? Pues eso.

Marca, coherencia, segmentación, calidad

Volvamos a los 1.100 millones de clientes... Joan Molas, presidente de CEHAT (Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos), moderará una de las mesas del Foro Hosteltur de este año. Es él quien exclama, en esta entrevista “Quien no aplique un modelo tecnológico cada vez más novedoso está muerto”, firmada por Vivi Hinojosa, que cómo van a ser una amenaza los cambios profundos vividos en la comercialización turística, si en unos años habrá en el mundo 1.500 millones de personas buscando destinos, ofertas, servicios, personalización, experiencias, puestas de sol, playas o lo que sea... Y es que no estamos dispuestos a renunciar a nuestras vacaciones. Como recuerda Molas, el turismo se ha convertido en la quinta prioridad para la población, tras las primeras necesidades de alimentación, vivienda, educación y sanidad. Otro motivo que debe alejar el pesimismo, el miedo o el sentimiento de amenaza de la empresa dispuesta a ser rentable.

Molas considera que esa empresa debe centrarse en pocas cosas pero muy importantes: la identificación de su marca (construirla, más allá del logo, claro); la difusión de esa marca por tierra, mar y aire; la segmentación del cliente porque no a todo el mundo le gusta lo mismo ni busca lo mismo, y tener eso claro es parte fundamental del punto primero; y ofrecer una óptima relación calidad-precio, algo que también nos remite al punto uno sobre la creación de una marca coherente. Recuerda Molas que hace 10 años solo el 50% de los hoteles españoles tenía una web... está claro que hemos avanzado mucho, pero quizá podríamos hacerlo con mayor elegancia y eficacia, y sin tanta resistencia.

¿El online y el offline son mundos distintos para los derechos?

¿Y respecto a los destinos? Lo mismo exactamente es aplicable también a ellos, que cuentan con un handicap: son gestionados por la iniciativa pública (tengo un amigo que asegura que eso es un oxímoron: una contradicción en sus propios términos), y a veces, ni siquiera por una sola Administración. Pero como dice Joan Molas, la reconversión de los destinos maduros debe afectar a hoteles, a oferta de ocio, a infraestructuras... y ya no estamos hablando solo de remozar el paseo marítimo y pintar las fachadas... eso ya ha quedado atrás, la reconversión debe ser también de mentalidades y expectativas, y todo lo que no vaya hacia la corresponsabilidad público-privada, fracasará.

En esto está de acuerdo Marián Muro, directora general de Turismo de la Generalitat de Cataluña, según lo que apunta en la entrevista ¿El viajero que reserva por Airbnb pierde derechos como consumidor?, firmada por mi compañero Xavier Canalis. La alineación de objetivos debe ser completa entre la Administración y la iniciativa privada, y los desencuentros deben resolverse siempre para evitar el bloqueo. Marián Muro será la moderadora de la segunda mesa del Foro Hosteltur 2016, y en la entrevista de referencia reflexiona sobre un hecho curioso: Nos hemos pasado el siglo XX legislando para garantizar los derechos del consumidor y eliminar la competencia desleal entre empresas, y ahora, en el siglo XXI, toda esa legislación no sirve para proteger los derechos del consumidor en internet. No es que no sirva, es que de momento van llevando ventaja las empresas nacidas a la sombra del vacío legal y que han encontrado en internet su espacio para el negocio. Es cierto que dando respuesta a una demanda del consumidor, pero también es cierto que disfrazándose con un mensaje social poco realista también, pero que penetra en la sociedad. La "economía colaborativa" dentro del sector no es tal, se trata de grandes empresas con accionistas que están ganando mucho dinero aprovechando esos vacíos legales que siguen abiertos, mientras la Unión Europea discute si son galgos o podencos.

Pero como es bien cierto que todo lo que nos parece malo puede servir, además, para algo bueno, tiene razón Marián Muro al alegrarse porque la crisis haya reforzado el papel del turismo como fundamento de la economía española. Aunque el Gobierno no se haya enterado todavía -bueno, sí que se ha enterado, porque lo tuvo claro a la hora de subir el IVA-, la crisis ha situado al turismo en el epicentro de la economía nacional, lo ha situado en las páginas de Economía de los medios de comunicación, y ha hecho que directivos y gestores del sector turístico estén presentes en los grandes foros económicos nacionales e internacionales. Solo nos queda conseguir que el turismo tenga, dentro de la Administración del Estado, esa relevancia transversal y fundamental que tiene en la sociedad y en la economía, a nivel nacional e internacional.

Ése es uno de los objetivos que buscamos en el Foro Hosteltur 2016, hablando de la nueva economía del turismo, un nuevo paradigma que viene dibujado por una nueva sociedad, por un nuevo consumidor, por leyes sociológicas y pulsiones rastreables en internet y en las redes sociales. Porque como también dice Marián Muro, en 10 años ha quedado muy claro que el protagonista del turismo no es el destino, sino el cliente.

El Foro Hosteltur 2016 tendrá lugar el día 18 de mayo en el NH Collection Madrid Eurobuilding. En este enlace encontrará toda la información disponible.

Y aquí podrá leer todos los contenidos publicados sobre el tema y los ponentes del Foro:

Entrevistas a los ponentes y moderadores

¿Somos optimistas o pesimistas frente al papel del turismo en la nueva economía?

Créditos de las fotos:

- https://artiemhotels.com/blog

- www.ticbeat.com