Cálculo de la rentabilidad de la distribución hotelera y la venta directa

• Costes de distribución
• La estructura tarifaria
• Cómo influye la paridad o disparidad
• El dinamismo del revenue

• Costes de distribución

Consideremos la venta directa como un canal más, una agencia más dentro de tu mix de distribución, que tiene su propio coste de distribución comparable con cualquier otra comisión del resto de canales.

Desde una óptica analítica, no podemos mezclar los costes del marketing digital de la venta directa con el resto de costes de publicidad y marketing.

Por ej. ¿Deberías hacer SEO si no pretendes vender directo? por supuesto que sí! así que no puedes atribuir ese coste a la venta directa, o al menos no en su totalidad. Tendrías un buen motor de reservas, harías SEM o programática si no quisieras vender directo, sin duda NO. Así que es un coste totalmente atribuible a la venta directa.

¿Y qué hay del equipo humano necesario para gestionar este coche de carreras? Ya sea internalizado o externalizado, es un coste añadido que necesitas para impulsar tu venta directa.

Hablamos de la tecnología, tus agentes de atención telefónica, de tu gestión del SEM en redes, programática, analítica, metabuscadores, diseño de creatividades.. todo ellos suma a tu coste de distribución de la venta directa.

• La estructura tarifaria

Tu estructura tarifaria te dará la referencia comparativa entre tarifas, comisiones, descuentos para llegar finalmente a tu neto real para cualquiera de tus canales de distribución. Esta es la referencia, tu neto real, nunca la tarifa a la que has facturado.

Nos van a influir los descuentos de las No reembolsables, semiflexibles, paqueteados, charters, early bookings diversos, gratuidades o descuentos de grupos, margen para comisiones, comisiones en sí, rápeles..

Y tanto es así para la venta directa como para la touroperación u OTAS. Puede que tengas un neto de X con un touroperador, pero si luego debes añadirle gastos de co marketing o contribuciones en % a marketing, descuenta ese % para sacar tu neto final. Y esta cifra será la que podrás comparar contra el neto de tu venta directa.

Y por supuesto, también está relacionado con el siguiente punto, la paridad.

• ¿Cómo influye la paridad o disparidad?

Dependiendo de nuestro modelo de negocio, producto, destino.. definiremos la importancia de cada uno de los canales de distribución para nuestro hotel. Y este mix de distribución nos debería llevar a tomar la decisión respecto a nuestra política de paridad o disparidad en todos los canales. Hay tres posibilidades:

1. Paridad total, todos los canales tendrán el mismo precio
2. Disparidad negativa: resto de canales no respetan nuestras tarifas Bar y nuestro canal directo es más caro
3. Disparidad positiva: mi canal directo es más económico que el resto de canales.

También podemos trabajar el tipo de disparidad, puesto que podemos diferenciar entre la disparidad en valor, en especies.. o la disparidad en precio directo. Pero cualquiera de las dos está influyendo en nuestra rentabilidad, porque las especies tienen un coste.

• El dinamismo del revenue

La paridad y nuestro posicionamiento estará afectada por el dinamismo del pricing y el revenue. Pero siempre deberá pivotar sobre una estrategia predefinida y ordenada en base a la política de distribución de la que hablábamos inicialmente, influida por la estructura tarifaria, la política de distribución y la política de paridad y disparidad.

El dinamismo es un factor importante en la venta en cualquier canal, pero hay una diferencia importante entre dinamismo y caos… dar tumbos sin rumbo, sin una estrategia, una política bien definida. Si quieres que tu equipo sea autónomo, les puedas delegar y puedan hacer un buen trabajo, fija una política clara que les marque una guía, acorde con una estrategia de distribución con sentido.

De lo contrario te vas a encontrar aplicando descuentos que van a romper todo sentido común en cuanto a rentabilidad. Claro.. bajando precios se tiende a vender más..

Y bien, en resumen y lo que más importa. En la imagen os dejo ¡La fórmula final! Con todos tus canales debes calcular la diferencia entre el precio de tu tarifa BAR y la suma de las comisiones, los descuentos, disparidades, costes de distribución y captación de tráfico.. para entonces ver cuál es el margen de rentabilidad de tu venta directa respecto al resto de canales. Un mar revuelto en datos... pero puedes ver la luz y para ello te recomiendo que seas exhaustivo en estas mediciones. Un buen análisis y su diagnóstico te permitirá diseñar una estrategia eficiente y evitar así dar palos de ciego.

¡No dudes en pedirme ayuda si no lo ves claro!