La venta de servicios en destino: ¿luchar contra la tecnología o aprovecharse de ella?

La venta de servicios en destino es una importante fuente de ingresos en el sector. Tradicionalmente los huéspedes confiaban o dependían del hotel para la recomendación y venta de tours, entradas a espectáculos, museos, etc. A día de hoy esto ha cambiado. Debido a las nuevas tecnologías los hoteles están perdiendo este margen porque han dejado de ser necesarios. A través de su smartphone, el huésped puede informarse y contratar servicios durante su estancia sin tener que pasar por recepción. ¡Adiós comisiones!

Hasta aquí hemos descrito el problema, que empieza a ser bastante conocido dentro del sector. ¿Y qué pueden hacer los hoteles? ¿Deben resignarse a perder esa fuente de ingresos o hay alguna solución? Sí que la hay, pero pasa por hacer las cosas de forma distinta en los hoteles. Los cambios son inevitables. Hay que adaptarse o morir.

En primer lugar, la tecnología es un factor clave ya que la batalla se juega en el smartphone. Como todo el mundo sabe, a estas alturas los medios tradicionales tienen un alcance muy residual en este mercado. Seamos honestos, nadie quiere cargar con la pila de flyers que hay en la recepción de tu hotel. Es imprescindible un partner tecnológico que permita al hotel llegar a las pantallas de los teléfono de los potenciales clientes. Un buen ejemplo podría ser Hotelbeds, que ha visto en esta amenaza una clara oportunidad: han creado una plataforma online para que cualquier hotel, cadena o desarrollador de Apps pueda comercializar sus productos con una integración sencilla y rápida.

Otra de las claves es que el hotel necesita estar disponible para los clientes, ser la opción más fácil. En este sentido un concierge digital permite al huésped contactarnos desde su smartphone. De esta forma el hotel puede proporcionar información personalizada y recomendaciones cualificadas sobre el destino. El canal es el mismo, pero la forma en que el cliente accede a él es mucho más cómoda y el contenido más completo.

Por otra parte, el hotel no puede limitarse a ser reactivo y solo contestar peticiones. Se puede y se debe incentivar la demanda con el envío de notificaciones, pero con cuidado. Los clientes están saturados de estímulos y no se trata de hacer spam. Conociendo a nuestro huésped podemos sugerir opciones en función de sus afinidades, es decir, hacer llegar a su móvil la oferta correcta en el mejor momento, y ofrecer además así un mejor servicio. Es habitual ofrecer servicios y productos complementarios en la fase de reserva del hotel (pre-estancia). Al pagar una habitación de hotel se ofrecen espectáculos, tickets de tren, etc. ¿Por qué no hace esto el hotel, que es el que tiene más información que nadie y además tiene acceso al cliente en el mejor momento, durante su estancia?

Ahora bien, es esencial seleccionar bien qué ofertas enviar a cada cliente. Es fácil aconsejar sobre productos cuando nos preguntan de forma directa. No lo es tanto empujar la venta de un producto cuando nadie ha pedido ni preguntado por nada.

El hotel debe aprovechar los datos que tiene del cliente

En este caso el secreto está en utilizar los datos de los que dispone el hotel: es obvio que algunos servicios son más consumidos por individuos de determinado sexo y franja de edad. Pero se puede ir mucho más allá: el hotel sabe si los clientes viajan solos, en pareja o familia. Es fácil adivinar cómo esto va a influir en el ocio y necesidades de cada huésped.

Se pueden incluso utilizar datos que no son tan evidentes pero también son valiosos como por ejemplo la duración de la estancia. Es difícil que un cliente con una estancia de dos días contrate una excursión de día completo, pero si la estancia es de una semana ya hay más posibilidades. También se pueden sacar conclusiones de los hábitos de consumo y gasto: un usuario de una suite normalmente va a tener una mayor predisposición a gastar. De la misma forma, parece evidente que los usuarios de cupones son más sensibles a este tipo de promociones.

Como puede verse, los datos los tienen los hoteles ya. La cuestión es saber utilizarlos para sacar conclusiones valiosas y eso se consigue dedicando tiempo a analizar la información. Además de esto, es igual de importante hacer seguimiento de las acciones que se realizan basadas en datos para mejorar estas propuestas en función de los resultados. La idea tiene que ser siempre medir, probar y volver a medir. Esto permite no sólo ofrecer un mejor servicio, sino también poder mejorar el formato de la oferta, la hora y el día de envío para seguir ganando efectividad.