Enrocados en el lifestyle

Seguro que muchos de ustedes habrán escuchado la palabra "lifestyle", y seguro que muchos también la habrán utilizado. Algunos, quizá, trabajen en una empresa que potencia para sus clientes un determinado "lifestyle", ya que el concepto ha entrado con fuerza en el turismo, sobre todo en el mundo hotelero, con los hoteles lifestyle.

En la nueva economía del turismo, una economía global pero que busca, cada vez más, el cliente concreto, con nombre y apellido, con aficiones, necesidades, inquietudes y deseos muy concretos, el concepto lifestyle es uno de los varios conceptos que definen y dan forma a la necesidad de la empresa de adaptar su producto al cliente. Esa tendencia no ha hecho más que empezar. Hace unos años algunos visionarios decían que hablar del mercado alemán o del mercado británico, como se ha hecho tradicionalmente en el turismo, había dejado de tener sentido. Internet separaba y clasificaba a los potenciales clientes por segmentos que iban mucho más allá de su nacionalidad, y los agrupaba por deseo de experiencias, por sus expectativas y por sus aficiones.

De hecho, la gran revolución de internet en el mundo, no solo de los viajes, ha sido, precisamente, una democratización de todo: de los viajes, de la información, de todo tipo de productos, ubicados a un solo clic. La democratización ha pasado de puntillas sobre el turismo de masas, que se ha visto superado por las posibilidades individuales de la tecnología y, también, por la crisis y sus efectos sobre el mercado.

Un cliente individual al que atraer y fidelizar

Las empresas se dirigen ahora al cliente individual, y ése ha sido un gran cambio cualitativo y cuantitativo. Hay que pescarles uno a uno, atraerles, fidelizarles. Para ello es imprescindible darles lo que buscan, lo que esperan. Y para ello es necesario conocerles. Si no conoces a tu potencial cliente, ¿cómo vas a garantizarle la satisfacción? Esta hipersegmentación ha dado muchas oportunidades a las empresas, sobre todo hoteleras, que también han tenido que pasar por un proceso de auto conocimiento casi paralelo: ¿qué quiero ser? ¿a quién busco? ¿qué puedo ofrecer? ¿cómo puedo llegar al cliente que busca lo que yo tengo?

Pero volvamos al lifestyle. Es un concepto que desde el punto de vista del marketing entiendo y encuentro útil, pero que aplicado a la sociedad, que somos todos, la verdad es que me preocupa un poco..., no el concepto en sí, sino sus posibles consecuencias. Cuando empezaron a aparecer los conceptos "adults only" o, sobre todo, el "women only", algunos comentarios en las noticias de Hosteltur denotaban cierta preocupación. ¿No estaríamos hablando de discriminación, pero en palabras bien sonantes? En esos casos en concreto no creo que la alarma estuviera justificada. Que un hotel acepte solo a huéspedes mujeres no me parece discriminatorio en absoluto: hay otros hoteles en los que alojarse, y por otro lado, entiendo la construcción de un producto muy específico destinado solo a un público femenino. Igual que entendería un hotel sólo para hombres. ¿Deben los trabajadores de un hotel solo para mujeres, ser también mujeres? Aunque desde el punto de vista del servicio pudiera ser comprensible, quizá desde el punto de vista de los derechos laborales sí que entraríamos en el campo de la discriminación por sexo... es un tema espinoso.

Sea como sea, en la sociedad hombres y mujeres vivimos y convivimos, y aunque hay mucho camino por recorrer en el campo de la igualdad (social, laboral, económica, de oportunidades, de conciliación laboral y familiar...), la ley nos ampara a todos por igual.

Me preocupa más otro tipo de discriminación más sutil que quizá esté surgiendo al amparo del bonito término lifestyle. Ese concepto abarca muchas cosas, por supuesto, muchos ámbitos relativos al modo de vida elegido por las personas. Pero me quedé con una conversación escuchada no hace mucho y no paro de darle vueltas. Un hotel lifestyle abre sus puertas en el centro de una ciudad española. Sus clientes objetivos serán gente de vacaciones o en viaje de trabajo, aficionados a hacer deporte y a cuidarse, a comer sano... o sea, gente sin sobrepeso, gente "guapa", delgada, nada de "fofisanos" ni de barriguitas cerveceras... bien, todo muy bien. Cuando no pude evitar fruncir el entrecejo es cuando escuché que "por supuesto, el personal tendrá que estar en esa línea también". De repente se me saltaron las alarmas... ¿un chico con algo de sobrepeso, o directamente gordo, no podrá trabajar aquí? ¿o alguien a quien no le guste el deporte? ¿Ni aunque sea un gran camarero, o un buen recepcionista, o una gobernanta ejemplar? Vaya...

Marketing y vida real

Sigamos la secuencia de todo esto: la gente tiene sus aficiones y forma de vida; la industria turística aprovecha esos nichos para construir productos que encajen con esas aficiones y formas de vida; se trata de una segmentación lógica de la oferta sin más trascendencia; pero de repente, esa segmentación lógica del mercado se convierte en segmentación laboral, o sea, de personas con unas habilidades, una formación, un conocimiento. Para trabajar en un hotel cuyos clientes son gente deportista y delgada, tú también has de serlo. No es algo nuevo, en muchas tiendas de ropa no trabajan chicas de más de 25 años, ni con sobrepeso; las azafatas son otro caso, desde luego; las modelos, los futbolistas... para no entrar en discriminaciones de otro tipo -raciales, religiosas,de género...-. Pero, ¿qué quieren que les diga? No me parece lo mismo... una persona entrada en carnes seguramente sea un mal futbolista, pero podría ser una gran vendedora de ropa interior, por ejemplo, o una buena recepcionista, o una buena directora de hotel.

Estamos construyendo una sociedad muy hedonista y superficial, tendente a separar en lugar de unir, tendente a hacernos creer que todos somos únicos y especiales, y lo somos, pero solo hasta cierto punto. Pretendemos que parecer joven y estar delgado sean valores supremos: pues no, envejecemos todos y no todas cabemos en una 38. Me preocupan las consecuencias de esa hipersegmentación de la oferta llevada a la vida real, a la convivencia real, al trabajo real de cada uno, y aplicada a personas reales. Por un lado hablamos de talento, de que las empresas han de saber detectar el talento y mantenerlo, cuidando al cliente interno (al trabajador) tanto como al cliente externo. Pero por otro lado, cerramos oportunidades a personas que pueden tener mucho talento y que, sin embargo, cometan el pecado supremo de no correr por ahí cada mañana, de que no les interese el deporte pero quizá sí la filosofía, o que simplemente tengan sobrepeso. La evaluación del talento quizá debería estar por encima de modas y conceptos de marketing que, queramos o no, son pasajeros.

Es una simple reflexión... no es una crítica. Simplemente me parece importante pararnos a pensar, ser conscientes de lo que es importante y reparar en dónde termina la estrategia de marketing y de producto, y dónde empieza la vida real con personas reales.

Gracias por haber leído hasta aquí.

Feliz fin de semana!